| 盲目跟風(fēng) 易造成短視行為 |
作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
白酒是中國(guó)釀酒業(yè)中的大酒種，近年來發(fā)展勢(shì)頭喜人，其產(chǎn)值、銷售收入、利潤(rùn)總額均居各酒種之首，在資本市場(chǎng)上更是備受青睞。但“尺有所短，寸有所長(zhǎng)”，同其他酒種相比，白酒行業(yè)存在的問題也是顯而易見，如經(jīng)營(yíng)上的趨同化、產(chǎn)品上的同質(zhì)化等現(xiàn)象，較為突出。造成這些問題的一個(gè)重要原因就是盲目跟風(fēng)。白酒行業(yè)，亟需破解行業(yè)的盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。
盲目跟風(fēng) 易造成短視行為
盲目跟風(fēng)必將造成市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于行業(yè)整體形象和競(jìng)爭(zhēng)力的提升；其即使有成效也往往是畢其功于一役，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)企業(yè)、對(duì)行業(yè)均不利。
拿酒類廣告來說，1994年孔府家酒在央視廣告上率先露面，1995年孔府宴酒以3000余萬元榮膺央視第一屆廣告競(jìng)標(biāo)標(biāo)王，“孔府家酒，叫人想家”與“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告訴求獲得了社會(huì)的好評(píng)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也很有起色。
在此背景下，秦池酒廠又緊隨其后，以6666萬元和3.2億元分別摘取1996年和1997年央視廣告標(biāo)王。3.2億的天價(jià)引起輿論嘩然，一時(shí)間評(píng)說四起、褒貶不一。包括《華夏酒報(bào)》在內(nèi)的諸多媒體都對(duì)此事給予了報(bào)道和評(píng)論，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》更以《霧里看花訪“秦池”》《川酒滾滾流“秦池”》《“秦池方式”是與非》《廣告業(yè)酒氣熏天》的系列報(bào)道，對(duì)“標(biāo)王現(xiàn)象”進(jìn)行了全方位的剖析，把社會(huì)的熱議推向了高潮。
應(yīng)該說，秦池酒廠的勇氣和魄力可嘉，通過廣告打品牌創(chuàng)市場(chǎng)的做法也無可厚非，但因其自身的實(shí)力、地位與標(biāo)王的天價(jià)差距過大，所以引起了各方的質(zhì)疑。“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”沒有長(zhǎng)久叫響，讓人扼腕嘆息。
1998年3月，財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局下發(fā)通知，考慮到我國(guó)糧食白酒的生產(chǎn)現(xiàn)狀和廣告宣傳費(fèi)支出的具體情況，為加強(qiáng)白酒稅收管理，合理引導(dǎo)酒類消費(fèi)，規(guī)定糧食白酒（含薯類白酒）的廣告宣傳費(fèi)不予在稅前扣除。說白了，就是白酒做廣告也要納稅。但時(shí)至今日，仍有許多酒企把大把大把的銀子砸在央視的廣告上，這其中有誰能心想事成，又有誰會(huì)打了水漂，就看自己的分析判斷能力了。
要競(jìng)爭(zhēng)先競(jìng)合 提升整體實(shí)力
為減緩白酒產(chǎn)銷與產(chǎn)品的盲目跟風(fēng)現(xiàn)象，筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)不妨學(xué)習(xí)葡萄酒等酒種的好經(jīng)驗(yàn)、好做法。
目前，葡萄酒行業(yè)正在把體驗(yàn)營(yíng)銷和品牌個(gè)性化做得有聲有色。煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰驹谠械臍v史文化博物館的基礎(chǔ)上，又通過卡斯特酒莊、凱利酒莊、愛斐堡國(guó)際酒莊等開展文化旅游，充分利用自身的資源與優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，給消費(fèi)者提供感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和相關(guān)體驗(yàn)，創(chuàng)造條件滿足目標(biāo)顧客各種體驗(yàn)需求，讓顧客通過體驗(yàn)來體會(huì)品牌內(nèi)涵、驗(yàn)證產(chǎn)品質(zhì)量、享受葡萄酒的樂趣，實(shí)現(xiàn)打動(dòng)消費(fèi)者、提升品牌價(jià)值的目的。
再如，中糧酒業(yè)有限公司則與中國(guó)國(guó)際航空公司合作，為旅客開通酒莊體驗(yàn)的綠色通道，發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷的魅力。
白酒也是具有濃厚文化底蘊(yùn)的商品，應(yīng)該把白酒做成既是食品制造產(chǎn)業(yè)又是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。目前，一些白酒企業(yè)正在向這方面努力，應(yīng)該說是一個(gè)好的苗頭。
黃酒行業(yè)正在改變單兵出擊、各自為戰(zhàn)的狀況，實(shí)施抱團(tuán)發(fā)展、合力共贏的戰(zhàn)略。如在每年的全國(guó)糖酒會(huì)上，主推“紹興黃酒”的整體品牌就是一個(gè)例證。
這對(duì)熱衷于內(nèi)戰(zhàn)的一些白酒企業(yè)應(yīng)該有所啟示：只盯住對(duì)手如何動(dòng)作、不注重自身如何創(chuàng)新是低水平的經(jīng)營(yíng)，只講怎么競(jìng)爭(zhēng)、不講怎么競(jìng)合是低水平的戰(zhàn)略。
目前，啤酒行業(yè)已形成青島、雪花、燕京、百威英博四大寡頭，但它們的壯大主要依靠企業(yè)之間的兼并重組來完成，而不是依靠自身征地?cái)U(kuò)產(chǎn)來造就。這樣做可以充分發(fā)揮存量資產(chǎn)的效用，減少增量資產(chǎn)的再造，有利于避免重復(fù)建設(shè)和各類資源的浪費(fèi)。相對(duì)于熱火朝天、征地?cái)U(kuò)產(chǎn)的白酒企業(yè)和地區(qū)來說，也需要兼顧當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)、局部和全局，在盤活存量資產(chǎn)上做文章，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)探索路徑，走以兼并重組為主的集團(tuán)化道路。洋河、雙溝強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造蘇酒集團(tuán)，振興“蘇酒”，江蘇白酒產(chǎn)業(yè)整合的大幕更由此拉開。
果露酒行業(yè)雖然較弱小，但也有許多好的經(jīng)驗(yàn)。例如椰島鹿龜酒和勁酒的差異化較明顯，品牌建設(shè)各有千秋；勁酒對(duì)經(jīng)銷商的管理也較有特色，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的掌控較有辦法，據(jù)說令人頭疼不已的竄貨現(xiàn)象在勁酒中就較少見。這些都值得白酒企業(yè)學(xué)習(xí)。
同實(shí)施高強(qiáng)度文化注入和全程式服務(wù)營(yíng)銷的洋酒相比，不少白酒企業(yè)還與經(jīng)銷商及消費(fèi)者保持著單一的的買賣關(guān)系，較少顧及他們的切身感受。許多有識(shí)之士為此疾呼：白酒亟待改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，從單純買賣關(guān)系轉(zhuǎn)向以顧客需求為導(dǎo)向的貼身服務(wù)式營(yíng)銷。
在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，白酒目前還主要限于國(guó)內(nèi)，即使有少量的出口，目標(biāo)顧客群也是海外華人圈；而葡萄酒行業(yè)已開始到國(guó)外收購(gòu)葡萄酒莊，在開拓國(guó)際市場(chǎng)方面走在了前列。
白酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也主要是在商超和專賣店走貨，喊了多年的夜場(chǎng)并未真正進(jìn)入。其原因之一，是在一些年輕人看來，細(xì)品慢飲葡萄酒是一種時(shí)尚與溫馨的享受，而白酒那種“感情深，一口悶”的飲用習(xí)俗則是一種痛苦與無奈。
在飲酒方式的引導(dǎo)和教育方面，白酒要多下功夫，向其他酒種特別是洋酒學(xué)習(xí)，這是白酒實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，可惜我們重視的還不夠。
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