作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
幾年是白酒行業(yè)發(fā)展的黃金時期， 白酒行業(yè)進入發(fā)展的“第二春”。同時，市場競爭逐漸加劇，國內許多高端白酒企業(yè)紛紛啟動雙品牌或多品牌戰(zhàn)略，并應用市場。全興推出了水井坊，瀘州老窖推出了國窖1573，沱牌推出的舍得。 競爭的加劇迫使企業(yè)們不斷地尋求從品牌戰(zhàn)略角度的解決辦法。但是，雙品牌或者多品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃卻是企業(yè)決策者十分頭痛的一個問題。單一品牌戰(zhàn)略從資源的調度和整合上無疑是十分理想的，但是單一品牌所面臨的競爭壓力也是不容忽視的——而雙品牌或者多品牌戰(zhàn)略的實施，主要從品牌的不同定位上緩解了競爭的壓力，開辟了新的市場空間。但是，雙品牌或者多品牌戰(zhàn)略對于缺乏品牌管理，缺乏營銷技術的企業(yè)來說卻是一味毒藥，它不僅不能有效擴大市場空間，擴大品牌占有，反而影響了主品牌的形象，削弱了主品牌的力量。
部分企業(yè)采用雙品牌戰(zhàn)略，是希望在激烈的同類市場獲得更多市場份額。當一個品牌在特定市場區(qū)域的市場份額遇到天花板后，往往推出第二品牌。日化行業(yè)的寶潔，羽絨服行業(yè)的波司登都擁有多個品牌。中國低端白酒的著名品牌——龍江家園，在光瓶酒市場占有很大市場份額，他們的第二品牌目標市場幾乎與原品牌差別不大，其主要目的就是通過多品牌策略搶占更多光瓶酒市場份額。這種類型的第二品牌，往往因為市場投入不足，在市場上的影響力比較小。
品牌戰(zhàn)略帶來巨大利潤的同時，也出現(xiàn)了諸多的問題很弊端。而這些問題值得白酒企業(yè)認真思考。
一、兩大品牌如何形成鮮明差異？藍色經典，是洋河的高端產品，其品質、包裝、VI、價位、目標客戶與原來的洋河大曲形成了鮮明的對比，提升了很大檔次，才使得藍色經典異軍突起。扳倒井的新品牌——國井，直接采用新香型——芝麻香型，與原來濃香型產品形成鮮明差異。雙香型成為扳倒井雙品牌的有力支撐。如果缺乏鮮明的差異體系和可信的支撐體系，消費者憑什么多花那么多銀子買你的高端酒？差異化，也是避免雙品牌內戰(zhàn)的必要條件。
二、什么樣的企業(yè)可以導入雙品牌戰(zhàn)略？品牌就像一個企業(yè)的孩子，增加一個品牌，就要考慮為什么增加？能不能養(yǎng)得起？而不是把孩子生下來，舉辦一個新聞發(fā)布會，好像給孩子過了生日宴，就再也束手不管。新品牌需要大量的資金長期投入，還往往需要新的 酒水代理商來運作，需要新的渠道規(guī)劃和推廣模式，需要專業(yè)的團隊來完成。要綜合對比，生一個孩子優(yōu)生優(yōu)育好，還是生兩個孩子共同成長好？導入雙品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，一定要慎重，切不可當兒戲。警惕盲目跟風，否則會跟瘋。許多企業(yè)第二品牌之所以成長緩慢與其“強生”有重要關系。 三、兩大品牌的關聯(lián)性如何？中國白酒的雙品牌戰(zhàn)略分為兩類，一類是有關聯(lián)性的，另一類是沒有關聯(lián)性。景芝在母品牌基礎上推出高端品牌“一品景芝”，洋河在母品牌基礎上推出“洋河藍色經典”，這屬于高度關聯(lián)的品牌延伸。扳倒井圍繞其核心概念推出“國井”，這屬于內部關聯(lián)新品牌。關聯(lián)性品牌的好處，自然不言而喻，能繼承母品牌的許多品牌優(yōu)勢和基因。該方法適合大多數二線品牌和區(qū)域品牌。沒有關聯(lián)性的新品牌，比如清樣、水井坊、國窖1573等，這往往需要大量的資金進行品牌教育。沒有雄厚的資金實力，建議不要采用該模式。
四、兩個品牌之間的戰(zhàn)略關系如何處理？瀘州老窖和新品牌——國窖1573是比翼雙飛，相得益彰。而汾酒推出的高端品牌——國藏，業(yè)績就差強人意。水井坊的成長，讓老品牌全興大曲基本可以隱退江湖。不同公司的戰(zhàn)略不同，新老品牌的歸宿不同。有的新品牌成為太子，有的新品牌只能陪讀。企業(yè)在規(guī)劃兩個品牌時，要考慮他們在企業(yè)里的職能和市場定位，確定其主副關系，盡量協(xié)同作戰(zhàn)，避免內部混戰(zhàn)。新品牌往往擔當高端產品的重任，在市場投入上也要傾斜。用高端新品牌帶動老品牌的銷售，從而實現(xiàn)企業(yè)的整體成長。
戰(zhàn)略或者多品牌戰(zhàn)略是建立在企業(yè)資源、市場資源、競爭力量上的一種戰(zhàn)略模式。娃哈哈是單一品牌戰(zhàn)略的實踐者，并且把單一品牌戰(zhàn)略運用得爐火純青，出神入化；寶潔公司是雙品牌或者多品牌戰(zhàn)略的宗師，旗下100多個品牌在市場上濟濟一堂，擁有強大的生命力。白酒品牌的競爭，從根本上說還處在十分簡單的品牌外延競爭上——有一個白酒業(yè)內的企業(yè)家說：我敢說，目前我們的市場上沒有真正具備內涵，具備品牌價值的白酒品牌！雖然此言偏激，但也不無是處，我們的白酒品牌在基本功的修煉上還需要下大力！ |