作者：佚名 來(lái)源：本站原創(chuàng)
回顧“十一五”以來(lái)的中國(guó)酒業(yè)變化，茅臺(tái)從三位數(shù)晉級(jí)到了四位數(shù)，多家專業(yè)的酒網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)起來(lái)，運(yùn)作模式不斷地趨于成熟，過(guò)去葡萄酒是少說(shuō)人的專有，如今也飛入了尋常百姓家，其實(shí)中國(guó)酒業(yè)的變化遠(yuǎn)不止這些，任何一個(gè)酒業(yè)從業(yè)者都有一番自己的深切感受。
看得見(jiàn)的變化
2011年元旦之前，茅臺(tái)率先提價(jià)，平均漲幅為20%。最近，五糧液也傳來(lái)漲價(jià)消息。近日，北京的大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、華堂等超市已陸續(xù)將五糧液零售終端價(jià)格上調(diào)，其中五糧液普通裝52度500ml水晶裝終端零售價(jià)從789元/瓶漲到889元/瓶，每瓶上漲100元；52度五糧液1618售價(jià)上調(diào)50元達(dá)939元/瓶；39度售價(jià)上調(diào)漲70元達(dá)859元/瓶。多家超市表示，已收到五糧液方面的調(diào)價(jià)通知。3月1日，廣州家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家等超市和商場(chǎng)，均表示暫無(wú)收到五糧液供應(yīng)商提供通知，目前價(jià)格仍穩(wěn)定。不過(guò)，有廣州酒類(lèi)專賣(mài)店稱已收到廠家調(diào)價(jià)通知，將在4月提價(jià)。
“漲價(jià)”在白酒行業(yè)已經(jīng)不算什么新鮮事，以茅臺(tái)、五糧液為首的高端品牌，價(jià)格年年看漲。漲價(jià)背后的原因多種多樣，原料漲價(jià)、消費(fèi)稅上漲是直接原因，《白酒消費(fèi)稅最低計(jì)稅價(jià)格核定管理辦法》實(shí)行以來(lái)，白酒企業(yè)很難再通過(guò)對(duì)生產(chǎn)和銷(xiāo)售分立公司的形式來(lái)規(guī)避消費(fèi)稅，致使一些品牌影響力大的企業(yè)率先通過(guò)提價(jià)來(lái)減少消費(fèi)稅的提高所帶來(lái)的壓力。
近年來(lái)，白酒高端化趨勢(shì)已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，全國(guó)名酒漲價(jià)，各地的地產(chǎn)酒也紛紛推出了自己的高端品牌，以搶占當(dāng)?shù)氐母叨耸袌?chǎng)。而代表低端的散酒則正在以5%—8%的速度遞減。
這幾年風(fēng)靡中國(guó)的拉菲高達(dá)上萬(wàn)元的單價(jià)讓很多白酒廠商看到了中國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)潛力，業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)白酒的提價(jià)整體上還是簡(jiǎn)單粗放的模式，對(duì)于多數(shù)白酒品牌來(lái)說(shuō)還不具備打造奢侈品的潛質(zhì)，因此一味的跟風(fēng)提價(jià)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展和整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都不是樂(lè)觀的事情。
丁敬波認(rèn)為，看似簡(jiǎn)單的漲價(jià)，實(shí)際上對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。這5年來(lái)，中國(guó)酒行業(yè)在不斷的漲價(jià)中、資本整合中、品牌運(yùn)作中走過(guò)，中國(guó)酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式也在悄然發(fā)生變化。過(guò)去運(yùn)作一個(gè)品牌需要1年—2年的時(shí)間，現(xiàn)在則需要3年—4年，而且付出的費(fèi)用和運(yùn)作效果之間也越來(lái)越不成正比，很多營(yíng)銷(xiāo)模式都已經(jīng)失效，酒類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)面臨新的升級(jí)。
系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)臨
正如丁敬波所說(shuō)，中國(guó)酒業(yè)走到現(xiàn)在，大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)以前慣用的單一的模式化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)行不通，花大量的錢(qián)買(mǎi)店最終血本無(wú)歸，絞盡腦汁想出的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)結(jié)果別的廠家力度更大，竄貨滿天飛企業(yè)管控不住，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖只能選擇放棄代理，種種困惑困擾著白酒行業(yè)從業(yè)者。
思卓戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)祝有華認(rèn)為，中國(guó)白酒正由賣(mài)方市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)變成為買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然也從銷(xiāo)售導(dǎo)向全面過(guò)渡到營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，這就意味著模式化營(yíng)銷(xiāo)的終結(jié)，中國(guó)白酒迎來(lái)了系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。5年前對(duì)于白酒和葡萄酒來(lái)說(shuō)，一些營(yíng)銷(xiāo)模式可能還能夠成功用于營(yíng)銷(xiāo)，但是隨著對(duì)消費(fèi)者關(guān)注程度的提高，企業(yè)開(kāi)始更多從考慮消費(fèi)者的角度出發(fā)，單一的營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，整體的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
所謂系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，是實(shí)施滿足競(jìng)爭(zhēng)的多維度的戰(zhàn)略目標(biāo)和績(jī)效管理，在戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，建立強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)組織，有成熟的業(yè)務(wù)模式和多個(gè)組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產(chǎn)品、包裝、策劃、價(jià)格、傳播、隊(duì)伍、服務(wù)、品牌等單一或幾個(gè)方面的能力，去爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源、客戶資源和開(kāi)拓新的市場(chǎng)需求。
遠(yuǎn)景營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)司圣國(guó)也認(rèn)為，過(guò)去依靠名酒評(píng)選、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等單點(diǎn)獲得突破的模式已經(jīng)無(wú)法打開(kāi)現(xiàn)在的市場(chǎng)，必須運(yùn)用系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)進(jìn)行操作才有機(jī)會(huì)成功。在新一輪白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的洗牌過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)的形式與過(guò)去單個(gè)層面的點(diǎn)狀競(jìng)爭(zhēng)不同。酒行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)是綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是單個(gè)的產(chǎn)品力或品牌力，更重要的是組織和渠道的運(yùn)行效率，而且是三位一體形成合力，缺一不可。
白酒作為快速消費(fèi)品行業(yè)中的一員，有很多快消品的共性特點(diǎn)，而且發(fā)展到完全競(jìng)爭(zhēng)階段，其共性方面的表現(xiàn)會(huì)更多——品牌集中度越來(lái)越高，對(duì)企業(yè)系統(tǒng)運(yùn)作的能力要求越來(lái)越高。隨著白酒行業(yè)品牌向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，“一招一式”的出奇制勝已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，策略整合和營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新才是制勝之道。
5年前，以“口子窖”為代表的“盤(pán)中盤(pán)”模式無(wú)疑是近幾年白酒企業(yè)熱衷追逐的，但隨著渠道變革的加速以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化，產(chǎn)品在渠道間的銷(xiāo)售份額被重新劃分。過(guò)去那種“小盤(pán)”集中70％左右銷(xiāo)量并能集聚目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略，在消費(fèi)者擁有多渠道購(gòu)買(mǎi)條件下已經(jīng)逐步喪失優(yōu)勢(shì)。祝有華說(shuō)，這幾年口子窖也調(diào)整了自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，戰(zhàn)略重心也有所轉(zhuǎn)移，注重品牌的建設(shè)，把渠道更多地交給了經(jīng)銷(xiāo)商，口子窖已經(jīng)充分意識(shí)原有模式的不足，及時(shí)的在調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。而洋河也成立了自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)提升團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)來(lái)建立自己的戰(zhàn)略系統(tǒng)、人才系統(tǒng)。
的確，戰(zhàn)術(shù)性、模式化的時(shí)代已經(jīng)逐漸淡出酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，而對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則面臨更大的挑戰(zhàn)，如何形成適合自己的推廣模式，如何結(jié)合自己的團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)，形成企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng)，這都是企業(yè)必須要直面的現(xiàn)實(shí)。
祝有華認(rèn)為，對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)目前面臨著三大挑戰(zhàn)。首先是人才戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的企業(yè)都很重視招聘和培訓(xùn)，但是不僅僅這兩方面就能形成人才戰(zhàn)略，員工對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知、創(chuàng)新都是很重要的，而且要不斷優(yōu)化專業(yè)化的組織系統(tǒng)，多方面協(xié)調(diào)控制，努力培養(yǎng)人才，打造階梯性的人力資源結(jié)構(gòu)才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。此外，激勵(lì)的考核機(jī)制也是非常重要的，很多企業(yè)尚未形成完整的考核系統(tǒng)。
其次是品牌戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)不管怎么激烈，終極的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者的消費(fèi)需求也是越來(lái)越多元化、個(gè)性化，尤其是80后、90后的消費(fèi)者，他們不再趨同于流行某一點(diǎn)的需求，這就需要企業(yè)能夠?qū)φ谧兓南M(fèi)者的精神需求有更好的把握，新一代消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是很大的挑戰(zhàn)。在過(guò)去，企業(yè)真正關(guān)注消費(fèi)者需求的很少，因此一下子不能清晰的認(rèn)清消費(fèi)者到底要什么。未來(lái)如何打造品牌影響力，首要的就是持續(xù)關(guān)注時(shí)下消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者的訴求，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的溝通，來(lái)認(rèn)知未來(lái)品牌的方向。
另外，整個(gè)酒業(yè)也面臨著資本整合的挑戰(zhàn)�！笆晃濉逼陂g，越來(lái)越多的資本進(jìn)入酒業(yè)，啤酒的資本整合案例太多，未來(lái)很可能面臨大企業(yè)之間的彼此整合。白酒、葡萄酒的資本進(jìn)入也逐漸增多，未來(lái)還將是一些資本投資整合的方向。由于目前投資渠道相對(duì)較窄，像房地產(chǎn)等資源性產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不允許投資，而酒類(lèi)相對(duì)較高的利潤(rùn)吸引了很多外來(lái)資本。資本不斷進(jìn)入酒業(yè)，一些酒企業(yè)就會(huì)面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。另外，資本進(jìn)入致使人員、廣告以及市場(chǎng)投入越來(lái)越大，從而進(jìn)一步加劇酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
營(yíng)銷(xiāo)模式本土化
“十一五”期間，引起酒行業(yè)持續(xù)關(guān)注的不只是白酒的迅速發(fā)展，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)平均每年20%左右的增長(zhǎng)速度，成為酒行業(yè)和消費(fèi)領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)500多家，形成了以張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝為龍頭的一線品牌企業(yè)；以威龍、華東、龍徽、甘肅莫高、寧夏賀蘭山、東北通化股份、長(zhǎng)白山、中信國(guó)安等為主的二線品牌企業(yè)，這些企業(yè)在產(chǎn)能、技術(shù)、設(shè)備等方面都已趨于成熟。國(guó)產(chǎn)葡萄酒在傳統(tǒng)終端的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上幾乎是復(fù)制了中國(guó)白酒的模式，在消費(fèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，也多是以中低端的葡萄酒為主。
近幾年來(lái)，國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)趨于飽和，出現(xiàn)供大于求的市場(chǎng)局面，中國(guó)則正處于葡萄酒消費(fèi)的增長(zhǎng)期，因此，中國(guó)市場(chǎng)就成為了國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)的關(guān)注熱點(diǎn)。據(jù)悉，2010年1月—11月，國(guó)內(nèi)進(jìn)口的葡萄酒主要來(lái)自歐盟，達(dá)14萬(wàn)千升，增長(zhǎng)1.1倍，占同期我國(guó)葡萄酒進(jìn)口總量的54.4%；同期，我國(guó)自智利進(jìn)口葡萄酒51670千升，增長(zhǎng)15.1%，占進(jìn)口總量的19.5%；自澳大利亞進(jìn)口葡萄酒48860千升，增長(zhǎng)37.7%，占進(jìn)口總量的18.4%�！笆晃濉逼陂g，越來(lái)越多的不同國(guó)家、產(chǎn)區(qū)的進(jìn)口葡萄酒涌入中國(guó)。而最具代表性的進(jìn)口葡萄酒品牌，法國(guó)卡斯特兄弟股份有限公司（CASTEL）的成功運(yùn)作，無(wú)疑給后來(lái)的進(jìn)口葡萄酒帶來(lái)了信心。
業(yè)內(nèi)人士分析，CASTEL的成功在于巧妙地運(yùn)用了中國(guó)本土化的渠道營(yíng)銷(xiāo)方式，在打造整體品牌影響力的同時(shí)，在中國(guó)選擇數(shù)十家實(shí)力雄厚的代理商，分別代理旗下不同的品牌，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，雖然CASTEL在中國(guó)算是一個(gè)較為成功的案例，但是這種銷(xiāo)售模式卻未必適合每一個(gè)進(jìn)口葡萄酒品牌。
對(duì)于多數(shù)進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō)，他們雖然躍躍欲試，但是當(dāng)進(jìn)入中國(guó)以后才發(fā)現(xiàn)“水土不服”。目前進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的存在形式主要是貿(mào)易公司代理的形式，產(chǎn)品也多數(shù)是以傳統(tǒng)的裸價(jià)銷(xiāo)售給中國(guó)代理商，而后中國(guó)市場(chǎng)的代理商則按傳統(tǒng)的酒業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，結(jié)合代理酒莊的實(shí)力和支持力度，在全國(guó)或部分區(qū)域進(jìn)行招商推廣，也有一部分代理商產(chǎn)品品系和價(jià)格體系都相對(duì)齊全的產(chǎn)品線，以開(kāi)連鎖加盟店的形式做推廣。
然而，由于很多進(jìn)口葡萄酒的代理都是業(yè)外資本進(jìn)入，代理商沒(méi)有運(yùn)營(yíng)酒水的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致很多進(jìn)口葡萄酒的滯銷(xiāo)，加上，葡萄酒固有的文化特點(diǎn)和中國(guó)白酒不同，銷(xiāo)售渠道卻大相徑庭，只是葡萄酒的銷(xiāo)售脫離本身的文化背景。一旦進(jìn)入了酒類(lèi)市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售流通的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，很多的商家往往都難以把握市場(chǎng)的戰(zhàn)略和方向。
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