| 央視出臺(tái)招商“限酒令” |
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一家央視廣告代理公司內(nèi)部人士昨日對(duì)記者表示，9月20日在北京召開(kāi)的中央電視臺(tái)2012節(jié)目資源推介會(huì)傳出消息，從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)，這12家企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告，而這12家企業(yè)之外的白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告，形象廣告片中不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等字樣，而那些實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)則可以網(wǎng)開(kāi)一面，“現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始做兩手準(zhǔn)備，同時(shí)拍商業(yè)廣告片和形象廣告片。” 上述內(nèi)部人士還透露，在此基礎(chǔ)上，央視要求在其旗下各個(gè)頻道每天的白酒廣告不得超過(guò)12條，但不限制同一個(gè)企業(yè)播出多條廣告。
一位上市白酒企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日透露，明年“限制白酒廣告條數(shù)為12條”的消息一個(gè)月前已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)，但還不知道具體的方案，目前尚未從央視方面收到正式的文件。他認(rèn)為，不排除是央視希望白酒企業(yè)爭(zhēng)相抬價(jià)的一種經(jīng)營(yíng)策略，而且這一措施也沒(méi)有最終明文確定下來(lái)。
央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日接受本報(bào)記者電話采訪時(shí)表示，目前央視針對(duì)限制白酒廣告的相關(guān)細(xì)則需要等到10月初或10月底才能出臺(tái)，限制白酒廣告是相關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)意見(jiàn)，絕非央視進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”。他同時(shí)確認(rèn)，央視一套19：00-21：00之間將限播白酒廣告兩條。
去年11月舉行的2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)最終以126.687億元的總價(jià)創(chuàng)下歷史新高，各大白酒企業(yè)的“大手筆”成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。郎酒集團(tuán)去年在央視廣告投放額在4億元以上，比2010 年增加30%，瀘州老窖也斥資3.3億元參與現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)，去年瀘州老窖與央視簽約的廣告額已超過(guò)4億元，五糧液則以4.05億元奪得“新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)段”8個(gè)月的廣告。這一次的廣告招標(biāo)也因此有了白酒企業(yè)“灌醉央視”的說(shuō)法。
實(shí)際上，央視出臺(tái)的《中央電視臺(tái)廣告審查（暫行）標(biāo)準(zhǔn)》中已經(jīng)明確規(guī)定，禁止在央視涉外頻道播出白酒類產(chǎn)品廣告。不過(guò)，在白酒企業(yè)極度重視央視傳播平臺(tái)的大背景之下，很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)這一措施還是略為吃驚。
分析人士指出，這可能也意味著白酒企業(yè)投放央視廣告需要付出很大的代價(jià)，而白酒行業(yè)的第一梯隊(duì)則會(huì)繼續(xù)占位。
海通證券食品飲料行業(yè)分析師趙勇對(duì)本報(bào)記者表示，這一措施一旦實(shí)施，白酒企業(yè)的傳播資源將會(huì)出現(xiàn)縮減，行業(yè)集中度勢(shì)必進(jìn)一步提高。
白酒企業(yè)因?yàn)樵谘胍晱V告招標(biāo)環(huán)節(jié)“一擲萬(wàn)金”引得相關(guān)管理部門(mén)關(guān)注早有先例。上個(gè)世紀(jì)90年代，山東白酒企業(yè)秦池多次高價(jià)奪得央視廣告招標(biāo)“標(biāo)王”稱號(hào)，這與其從四川等地外購(gòu)白酒進(jìn)行勾兌一起引起了諸多爭(zhēng)議。國(guó)家相關(guān)部門(mén)也在其后出臺(tái)相關(guān)政策，要求白酒企業(yè)的廣告費(fèi)從稅后利潤(rùn)中列支。
華南白酒企業(yè)一位內(nèi)部人士表示，對(duì)于已經(jīng)基本完成全國(guó)市場(chǎng)布局的白酒企業(yè)而言，央視這一平臺(tái)的傳播效果逐漸減弱，這一措施的出臺(tái)對(duì)公司影響不大，“我們公司在央視上的廣告投放這幾年都沒(méi)有什么增長(zhǎng)。”不過(guò)，他指出，對(duì)于部分中小型企業(yè)而言，借助央視這一平臺(tái)招商效
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