作者：佚名 來源：本站原創
“水立方”酒、高端酒市場已經經銷商提供了道具（比如優秀的產品、高空廣告配套），而舞臺需要酒水代理商自己搭建，演出需要酒水代理商自己排練，能演出什么精彩的節目，有什么樣的收視率決定權在酒水代理商自己。
為什么白酒就不能成為時尚飲品？我認為，對于年輕消費者的培育、對于古老白酒的時尚化，白酒行業不能再坐等下去了，需要主動出擊。在這方面，行業領導企業更需要主動。
在白酒行業的廠商合作中，從廠家角度來看，很多酒水代理商也是被動的--企業下任務，酒水代理商完成任務。在這個過程中，酒水代理商是被動，一切的目標都是為了完成企業的任務。而為了完成任務，酒水代理商又反過來要求企業這樣的支持、那樣的政策優惠。
看到“主動營銷”四個字，也許很多人會習慣性想到經銷商由“坐商”向“行商”的努力這件事。其實，我所說的“主動營銷”遠遠不只如此，它涉及到白酒營銷的戰術和戰略層面。
有一種觀點很有代表性，他們認為等到年輕消費者到了合適的年齡，他們自然會回歸白酒消費，回歸傳統！但是，我們能確定被啤酒、洋酒培育成熟的消費者到時候真的會想起來喝白酒嗎？那時候，他們也許已經忘記了白酒。
2008年奧運會結束后，茅臺股份公司推出的“水立方”酒就是貼近時尚的一種大膽嘗試。茅臺“水立方”酒將傳統白酒和最具時代特征的國家游泳中心“水立方”結合在一起，并從包裝上注重美感和藝術感的結合，希望能抓住白酒消費者中那一群最具時尚感的消費者。
“水立方”酒的時尚化就是一種戰略上的營銷主動。從這個角度來講，“水立方”的競爭對手不是茅臺也不是五糧液。
作為一個全新的時尚化的品牌，“水立方”酒不能走開發產品的老路子，要主動出擊，走出母品牌的“懷抱”。我一直就有一個觀點，茅臺十多個品牌“不能自己搞自己”。事實上也是如此，在茅臺的各個品牌中，產品質量有高低、品牌價值大小、投入成本也不一樣，茅臺的產品格局是有梯度的，那么就不應該都緊緊跟進茅臺酒后面做市場。
我想，“水立方”酒的這種主動營銷應該適用于大多數名酒開發產品，而且這種主動營銷也將受到名酒企業的歡迎。
面對白酒營銷居高不下的營銷費用，也需要企業采取主動營銷的態度。在具體的市場推廣上，白酒產品會面臨各種渠道費用，對于大多數企業、酒水代理商面對這些費用都是被動地接受，這反過來其實又會抬高營銷費用。
這樣的動作實際上是一個“推”的動作，酒水代理商希望通過企業來推動銷售，這是一個被動的過程；而我們多數酒水代理商忽視了市場不僅僅是需要推動，更是需要拉動。這就需要酒水代理商主動出擊，主動的去營銷，通過拉動市場來獲得市場的增長。所以，“水立方”酒一開始就提出和酒水代理商一起做市場、一起成長。
“水立方”酒在實際操作中采取的依然是主動營銷，沒有被動地接受流行的“營銷規則”，商超、酒樓我們不會進，只做消費者，做團購。其本質是減少中間環節，實現渠道扁平化，這樣得到實惠的是消費者。另外，通過對酒水代理商實現產品直配，還可杜絕假酒，因為在“水立方”酒的渠道里只有經銷商，我們很好管理。
除了主動貼近時尚外，在茅臺的眾多品牌中，“水立方”酒在營銷推廣方面還有意識地主動“遠離”茅臺酒。在“水立方”開發伊始，我們就樹立了這樣一個思路：不能跟在茅臺酒后面，“水立方”酒的包裝、訴求都要明顯有別于茅臺。
從白酒營銷宏觀層面來說，白酒產品是越來越“老”了，離年輕人、離時尚也越來越遠了。現在，年輕一代的消費者都偏向于洋酒、啤酒以及紅酒等，想到中國白酒的年輕消費者并不多。
主動是什么？主動就是“沒有人告訴你，而你正做著恰當的事情”。主動是一種積極的心態，更是一種積極的營銷理念。 |