作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
當(dāng)然，品牌最終市場接受度的成就度取決于品牌系統(tǒng)工程的籌建和管理工作是否細(xì)致到位。但在產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、渠道、模式等萬事俱備的基礎(chǔ)上，無疑只有通過上述三大工程，融合好產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)需求，才能真正形成一體化現(xiàn)代化的品牌文化，為新的消費(fèi)階層秒速接受，進(jìn)而逐漸擴(kuò)大影響面，成為白酒真正的新勢力，完成對(duì)白酒傳統(tǒng)文化和資本文化的對(duì)抗，最終讓二三線品牌走得更快更遠(yuǎn)!
隨著白酒價(jià)格帶飆升速度的放緩，國家出臺(tái)各種政策限制白酒消費(fèi)，中國白酒市場進(jìn)入了結(jié)構(gòu)性競爭時(shí)代。
從目前形勢來看，傳統(tǒng)白酒由于品牌的積累，在當(dāng)前的競爭中，普遍處于領(lǐng)跑地位。對(duì)于二三線白酒，先天不足，后天缺失，差異化競爭是獲取優(yōu)勢不得不依賴的利器之一。
作為一個(gè)傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)大國，本質(zhì)上白酒消費(fèi)是一種生活方式乃至一種生活格調(diào)、品味的代表，對(duì)于相當(dāng)一部分對(duì)白酒具有既有認(rèn)知和感受的消費(fèi)群體來說，這樣的品牌價(jià)值打造路徑雖然無法與茅臺(tái)的“國酒”定位相媲美，但在相當(dāng)程度上可以滿足部分消費(fèi)群體的個(gè)性需求。
但從整個(gè)社會(huì)群體的分化和社會(huì)變革進(jìn)程看，中國目前的白酒層面絕不是只有對(duì)傳統(tǒng)白酒文化認(rèn)知這樣的一個(gè)單選題，相反，70后、80后、白領(lǐng)、金領(lǐng)等多種社會(huì)新階層的崛起，需要更加豐富和個(gè)性化的價(jià)值選項(xiàng)。
正因如此，近些年，全國上下一片品牌潮，紛紛把打造富有核心競爭力的品牌作為推動(dòng)市場發(fā)展的基礎(chǔ)推動(dòng)力。無論浙江、江蘇還是河北的白酒勢力，都以個(gè)性化的品牌戰(zhàn)略攻城略地。
白酒只有將產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值與市場消費(fèi)需求充分結(jié)合，形成獨(dú)特的與消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)相吻合的品牌文化，才能最大限度激發(fā)品牌潛力，驅(qū)動(dòng)品牌銷售力。
品牌需求：越融合越有價(jià)值
白酒價(jià)值現(xiàn)代化從本質(zhì)上是對(duì)白酒消費(fèi)文化的再升級(jí)。從當(dāng)前看，白酒品牌價(jià)值一直延續(xù)著既有的傳統(tǒng)，通融也好，和順也罷，本質(zhì)都是對(duì)傳統(tǒng)白酒文化的一種順向性繼承。但實(shí)際上，因?yàn)樯鐣?huì)新階層的不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)群體的消費(fèi)話語已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
從實(shí)際操作層面看，白酒價(jià)值融合分為產(chǎn)品價(jià)值人文化、消費(fèi)需求顯性化和品牌價(jià)值現(xiàn)代化三大工程。
在白酒品牌的產(chǎn)品價(jià)值挖掘上，目前白酒品牌企業(yè)都視為基礎(chǔ)工程。不管是二線還是三線，知名還是不知名，白酒企業(yè)都會(huì)深度挖掘白酒的產(chǎn)品價(jià)值，從窖藏到特釀再到年份，應(yīng)有盡有。
但從消費(fèi)者來看，面對(duì)市場上眼花繚亂的酒體概念，由于本身對(duì)酒產(chǎn)品缺乏專業(yè)的技術(shù)訓(xùn)練，很難真正將窖藏等概念和自身的飲酒或者送禮需求真正契合起來。
消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)更主要集中在知名度以及圈子推薦等層面，而這就對(duì)酒體品牌的推介成本提出了要求。因此，要改變這種現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)低成本銳利傳播，張勝軍認(rèn)為只有將產(chǎn)品特征與消費(fèi)者的需求價(jià)值結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的人文化，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的可感知，實(shí)現(xiàn)良性的傳播生存基礎(chǔ)。
但就具體消費(fèi)而言，商務(wù)酒概念之下，也會(huì)有公務(wù)酒等多層次的細(xì)分性需求，只有敏銳把握這些細(xì)分需求，才能最大程度精準(zhǔn)地?fù)糁邢M(fèi)者心中最柔軟的部分。
如果僅僅從白酒產(chǎn)品特征單向度實(shí)現(xiàn)，很難精準(zhǔn)地對(duì)位消費(fèi)需求，產(chǎn)生強(qiáng)大的市場號(hào)召力。因此，消費(fèi)需求顯性化就成為白酒價(jià)值提煉的又一軸心。
消費(fèi)需求顯性化是將表面的消費(fèi)文化進(jìn)行深度挖掘的結(jié)果。市場上消費(fèi)者消費(fèi)白酒，理由千差萬別，商務(wù)酒、禮品酒等概念本質(zhì)上只是從較淺層次挖掘出了消費(fèi)理由。
如四川的一個(gè)酒品牌，面對(duì)商務(wù)酒林立的競爭格局，對(duì)接自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，提出了公務(wù)休閑酒的概念，就從本質(zhì)上對(duì)消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn)乃至人物做了精準(zhǔn)的描述，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)需求的差異化滿足。
對(duì)于當(dāng)前的新型消費(fèi)者，說通融不如說溝通;相對(duì)共贏，洋酒的“為極致成就干杯”更能贏得消費(fèi)者的共鳴。所以在完成產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)需求的融合后，能否將融合的價(jià)值用現(xiàn)代的語言而非“曲高和寡”的雅語表達(dá)出來，直接關(guān)系白酒品牌最終和消費(fèi)群體的價(jià)值共振性，本質(zhì)上也決定了白酒品牌最終的市場接受度的寬窄和深淺。
當(dāng)然，從品牌價(jià)值融合看，讓產(chǎn)品價(jià)值人文化和消費(fèi)需求顯性化都只是白酒價(jià)值系統(tǒng)的兩個(gè)層次，將兩塊充分整合，使之實(shí)現(xiàn)一體化的融合而非簡單的對(duì)接，形成新的品牌價(jià)值文化，才能從根本上實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的升級(jí)和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。而這就需要第三項(xiàng)工程：白酒價(jià)值現(xiàn)代化。
中國白酒：單向度的價(jià)值開發(fā)
從目前的市場看，白酒企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值追溯基本分為以產(chǎn)品為中心和以滿足消費(fèi)者需求為中心兩大陣營。兩大陣營的核心共同點(diǎn)是以單向度價(jià)值為中心，但整體缺乏融合交匯。
具體來說，以產(chǎn)品為中心的企業(yè)陣營代表品牌是五糧液、劍南春等傳統(tǒng)老名酒和一些知名度偏低的跟隨型品牌。該類企業(yè)的品牌打造路徑普遍以歷史為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為中心。
如五糧液的陳氏秘方，如古井貢的古井鎮(zhèn)等等，都是通過強(qiáng)化自身或地域、或配方、或歷史價(jià)值等的獨(dú)特性，形成品牌價(jià)值的深厚積淀。
但在對(duì)消費(fèi)者需求的把握上，經(jīng)常的手段是用產(chǎn)品去貼消費(fèi)者，或者國脈，或者中國性格，或者國藏等，用一種大而全的傳統(tǒng)文化利益凸顯自身的獨(dú)特尊貴性。
正是在這樣的社會(huì)背景下，二三線區(qū)域白酒品牌抓住歷史性商業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，開始了細(xì)分市場，滿足個(gè)性化需求的戰(zhàn)略發(fā)展路線。
江蘇珍寶坊的“容”文化，衡水老白干的“男人”文化、今世緣的“緣”文化乃至老村長、十里八寸的“鄉(xiāng)情”文化，甚至還有打工皇帝等酒品牌，在本質(zhì)上都是進(jìn)一步滿足當(dāng)前的商業(yè)社會(huì)文化需求而快速成長的。這類品牌或者“容”，或者“打工奮斗”，都是針對(duì)新群體內(nèi)在的需求針對(duì)性定制。
但與傳統(tǒng)名酒相比，這類品牌在另一條路徑上做出了應(yīng)有成績的同時(shí)，也出現(xiàn)了一個(gè)顯而易見的問題，就是酒體與需求的辯證關(guān)系如何解決，或者說產(chǎn)品與白酒消費(fèi)文化的對(duì)位關(guān)系是否妥當(dāng)?shù)葐栴}。
以龍江家園來說，作為一款中低端酒的代表，近幾年來一直努力尋求品牌形象升級(jí)，通過對(duì)中國消費(fèi)者深入研究分析得知，“爽快開朗”是酒桌男人的性格追求。
為此龍江家園從價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行了升級(jí)，升級(jí)為“爽朗中國味”，這種升級(jí)使龍江家園品牌具有了更大的包容性。但問題是酒作為一種商品，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)有一個(gè)顯在的命題是，“爽朗”這樣的文化內(nèi)涵如何用酒體外在特征顯示出來，并為消費(fèi)者接受。
如果酒體本身沒有消費(fèi)者可以感受到的內(nèi)涵所提示的價(jià)值，盲目地進(jìn)行消費(fèi)標(biāo)簽的張貼，本質(zhì)上很難形成長久有效的市場說服力。
而衡水老白干因?yàn)榫企w是67度的特殊特征，所以命名為喝出男人味，從基本面看實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)價(jià)值的融合。但衡水老白干的核心消費(fèi)群體通常是商業(yè)應(yīng)酬人群。
這類人群的特征目前一般似乎更以龍江家園所說的“爽朗”或者說“儒雅”為主流，而非簡單的富有江湖氣息的麻辣“男人味”為主，這就導(dǎo)致品牌產(chǎn)品核心概念再次與目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)在真實(shí)需求發(fā)生了錯(cuò)位。
從實(shí)際市場操作看，這樣從需求出發(fā)，概念至上，并非完全沒有市場，無論珍寶坊還是老白干抑或小刀等品牌，目前的市場成績都可圈可點(diǎn)。
實(shí)際上，老白干的主力市場依然在河北，珍寶坊并沒有真正晉升為一線。進(jìn)一步來說，從當(dāng)前白酒的普遍操作手法上看，廣告告知在白酒操作界基本是基礎(chǔ)手段，大多品牌在面對(duì)一個(gè)新概念、新細(xì)分市場時(shí)，普遍都會(huì)進(jìn)行廣泛告知。這就意味著，該類產(chǎn)品隨著與消費(fèi)者需求的淺層吻合，同時(shí)輔助以大面積的廣告告知后，實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者心靈的初級(jí)共鳴。
白酒市場開拓關(guān)鍵瓶頸在于深度忠誠消費(fèi)和異地消費(fèi)的問題如何解決?從深度消費(fèi)看，消費(fèi)者只有對(duì)酒的品牌進(jìn)行了深入的了解，并且從價(jià)格到產(chǎn)品都發(fā)生了深度信任，才能形成依賴性消費(fèi);而異地消費(fèi)，因?yàn)闆]有地產(chǎn)酒的消費(fèi)基礎(chǔ)，要實(shí)現(xiàn)異地攻略的勝利，就必須從價(jià)格帶、酒體和概念等層面進(jìn)行深入的契合，才能產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌沖擊，否則，異地消費(fèi)即使可能會(huì)形成短暫的熱潮，但品牌也可能因此流落到價(jià)格爭奪等非品牌競爭的惡性循環(huán)圈內(nèi)，而這無疑已經(jīng)偏離了品牌塑造的本意。
當(dāng)然不止這兩個(gè)品牌，珍寶坊的“容”文化且不說能否從產(chǎn)品酒體上找到支撐點(diǎn)，僅從需求來看，“容”與“溝通”本身就有傳統(tǒng)與現(xiàn)代的隔閡問題。而小刀的“草根”文化則同樣面臨著人群需求與產(chǎn)品特征的對(duì)位問題，在一定程度上流于概念炒作。
正因如此，中國白酒三年喝倒一個(gè)牌子的事情屢見不鮮。要有效規(guī)避這些現(xiàn)象的長期循環(huán)，實(shí)現(xiàn)二三線品牌在滿足需求的道路上走得更遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與需求價(jià)值的有效融合，張勝軍認(rèn)為用新價(jià)值滿足新的白酒消費(fèi)文化，勢在必行!
但從現(xiàn)實(shí)來看，其中相當(dāng)一部分企業(yè)簡單地把品牌歸結(jié)為概念，導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)過程中無法通過產(chǎn)品感知到概念，概念炒作化，消費(fèi)跟風(fēng)化，企業(yè)品牌創(chuàng)新快，成長慢，無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場銷量及忠誠消費(fèi)度。
看來，要解決這樣的問題，除了加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量、推廣、團(tuán)隊(duì)、渠道的系統(tǒng)性之外，更重要的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與需求的互動(dòng)融合。 |