作者：佚名 來源：本站原創
洋酒企再次來華試水。“只有借助熟悉中國國情和文化的本土酒類代理商，才能做到事半功倍。”
近日，澳大利亞陽光酒莊在北京召開產品發布會，推出了高端葡萄酒品牌菲利普?肖。陽光酒莊總經理李健宣稱，在召開發布會之前，陽光酒莊就在中國完成了一些布局，但這些舉措還僅僅是在中國市場的前期試水。
洋酒搶灘中國市場
據了解，陽光酒莊此次是有備而來，他們在中國制定了詳密的營銷方案：第一步，借助體驗中心，展示高端澳大利亞葡萄酒形象，并舉行葡萄酒品鑒、葡萄酒文化沙龍等活動；第二步，攜手經銷商，在中國重要城市作巡回推廣；第三步，邀請經銷商前往澳大利亞陽光莊園觀摩。
另據了解，在本屆上海世博會上，法國、意大利、澳大利亞等葡萄酒生產大國都在各自的展館內舉辦了葡萄酒主題活動，法國國家館還定于9月份舉辦“葡萄酒月”，屆時不但會有來自波爾多、朗格多克等頂級產區的數百款佳釀亮相世博園，還將有紅酒配餐等系列活動開展。
表面上看來，洋酒企來華擴張轟轟烈烈。事實上，自入世以來，隨著洋酒關稅由65%下調到14%，洋酒就出現了搶灘中國市場的熱潮，并在2005年出現了一個高峰。
據了解，2005年9月，首屆墨西哥龍舌蘭酒中國文化節在京舉行；2005年11月，首屆摩爾多瓦葡萄酒節在京開幕；2005年12月，法國兩款國際知名品牌“御鹿干邑白蘭地”及“仕高利達威士忌”首次入駐廈門，并以廈門為起點向中國國內輻射。
最新統計顯示，2010年上半年，經廣東口岸進口葡萄酒1886萬升，價值1.2億美元，比去年同期分別增長47%和60%。其中，自歐盟進口葡萄酒占同期經廣東口岸葡萄酒進口總量的六成，進口量達1136萬升，大幅增長72.5%。而在這些進口葡萄酒中，法國軍團最為龐大，其次是西班牙、意大利、羅馬尼亞等國。
隨著進口葡萄酒業務量的大增，專門從事這類業務的公司也異軍突起。斯瑞德國際酒業總經理王志強曾對媒體表示，僅濟南市場大概就有30多家進口酒運營公司，青島60家左右。目前，國內知名的進口酒商富隆、ASC、駿德等也都在山東設立了品牌專營店。
中國市場潛力巨大
“金融危機給洋酒企以沉重打擊，促使洋酒巨頭紛紛轉向中國市場。”中國酒業資深營銷策劃人、九度營銷策劃機構總經理馬斐在接受《中國聯合商報》采訪時表示。
據介紹，國際烈酒巨頭法國保樂力加去年下半年整體銷量下跌了3%，全球最大葡萄酒銷售商美國星座，受去年第三季度重組開支及美國市場下滑影響，利潤下跌47%。而中國則憑借著強勁的市場表現受到洋酒企的青睞。相關數據也顯示，中國進口瓶裝高端葡萄酒正按照每年30%～50%的速度增長，3年之后，進口瓶裝酒的量將達到20～30萬噸，與國產酒形成1：3的趨勢。
“來自澳大利亞的進口葡萄酒增長了30%。”李健如是說。顯然，陽光酒莊試水中國市場，也正是看好了這30%的市場增長率。
“酒是一種文化載體。洋酒代表的是西方歐式生活方式，而白酒代表的是傳統的東方中國生活理念。”馬斐認為，隨著國內經濟的飛速發展，中高端消費群體日益壯大，這些人有很高的消費能力，追求生活品質，對于外來的新鮮事物也勇于接受，形成了良好的消費市場。
“這里足足有幾百個洋酒品牌可供選擇，銷售狀況一直看好。”北京中關村(8.38,0.18,2.20%)家樂福超市酒區的一位銷售人員對《中國聯合商報》如是說。記者在現場看到，這里的產品不僅有常見的干紅、干白、烈酒，還有香檳、起泡、甜白、缽酒等；有法國、意大利、澳大利亞的，也有西班牙、新西蘭、德國、美國等國家的產品；其中數量較多的法國葡萄酒，又根據波爾多、勃艮第、阿爾薩斯、盧瓦河谷等產區進行了分類。
在華擴張存在軟肋
洋酒企“圈地”中國市場，顯然看好的是中國市場的巨大潛力。但中國市場能否讓洋酒企如愿以償？
“除了世界知名洋酒品牌外，中小品牌打開中國市場已不太容易。”一位行業內知情人士對《中國聯合商報》表示，進口洋酒的品牌知名度不高，而這幾年國產酒注重培育品牌知名度，使消費者形成了“中國品牌不比外國品牌差”的認識模式。
“國內大多消費者說起進口葡萄酒，會說法國酒、澳洲酒、智利酒、美國酒，但是該分類要再往下細說具體品牌，就很困難了。保樂力加、星座他們的品牌和財力都很強，但是企業因為市場對品牌認知的不足，往往無法資源集約進行品牌傳播，這也是進口酒一直趕不上國產長城和張裕葡萄酒的重要一點。”中國葡萄酒分析師方軍對此也深有感慨。
“大量的外國洋酒涌入中國市場，魚龍混雜，讓消費者很難分辨，客觀上使消費者無從下手，直接阻礙了洋酒的進一步發展。”馬斐對《中國聯合商報》記者透露，現在進口葡萄酒主打的核心理念是“原瓶進口”，但受利益驅使，一些洋酒代理商采用的是“原桶進口，勾兌分裝”的再貼牌模式。
“渠道資源的爭奪也是洋酒品牌無法跨越的障礙。”馬斐告訴《中國聯合商報》記者，夜場是洋酒在華的主要營銷渠道，但中國的夜場有著太多的潛規則，如高額的進場費、躲躲閃閃的開瓶費、頻繁的促銷推廣活動等等，這些是洋酒品牌一下無法適應的游戲規則。
“只有借助熟悉中國國情和文化的本土酒類代理商，才能做到事半功倍。”馬斐認為，洋酒在華的市場肯定會越來愈大，但目前在華擴張仍存在軟肋，洋酒企能否盈利，尚待觀望。
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