| 白酒為何出現饑餓營銷？ |
作者：佚名 來源：本站原創
五糧液開始正式提價20%至30%，使得五糧液的零售價突破千元大關。事實上，由于貨源緊缺，不少零售終端的五糧液產品早已漲至千元以上，而此番提價又再次加劇了貨源緊張。
當某種產品供不應求時，價格就會隨之上漲，這是很樸素的經濟學道理。“貨源緊缺”、“無法滿足市場的需求”等類似的說法，也常常被一些酒企拿來當作漲價的理由。
不只是五糧液，以產能有限“著稱”的茅臺更是深得此法的精髓。一方面，茅臺酒的市場價格在“限價令”的影響下反而越限越高，價格飛漲驅使經銷商和消費者哄搶茅臺酒；而另一方面，廠家控貨、經銷商限購加劇缺貨現象，制造產品旺銷和供不應求的局面，進而又推動了產品價格上漲。一來二去，產品價格和品牌影響力就像雪球一樣越滾越大。
上述這類做法通常被業內人士稱為“饑餓營銷”。目前，饑餓營銷的運用已不局限在茅臺、五糧液等一線名酒身上，而逐漸向其它高端白酒蔓延。由于每個品牌的品牌力度不同，運用饑餓營銷所產生的效果也會隨之不同。
何為饑餓營銷
通常來說，人在饑餓的狀態下會覺得食物格外美味，并且會吃下更多的食物，饑餓營銷的原理就在于此。一旦企業實行饑餓營銷，就會刻意控制某種產品的出貨量，制造出市場上該產品貨源緊缺的現象，從而掌控供求關系，達到保持產品更高價格的目的。
相傳，古代有一位君王，吃盡世間的山珍海味，于是在面對美味時越來越沒有胃口。有一天，御廚對君王說，世間有一種至為美味的食物，叫作“餓”，但只有付出艱辛的努力才能得到它。于是君王決定與御廚一起微服出宮，尋此美味。君臣二人跋山涉水一整天后來到一個地方，君王早已饑腸轆轆，這時，御廚把事先藏在附近的一個饅頭呈給君王，說這就是那個叫作“餓”的食物。已經餓到前胸貼后背的君王，立刻就狼吞虎咽地把這個又冷又硬的饅頭吃了下去，并且大呼美味，還將其封為世間第一美味。據說這就是饑餓營銷概念的來源。
盡管這個傳說無從考證，但是饑餓營銷卻被廣泛地運用到商業領域，并且取得過非常不俗的成績。比如說當下火爆異常的蘋果iPhone、iPad等系列產品，便充分地運用了這一營銷方式。一方面是消費者對蘋果產品的狂熱追捧，徹夜排隊等待購買，甚至有年輕消費者為了買iPhone和iPad產品而要去賣腎；而另一方面，廠家、商家給出的信息是不停的缺貨，在這種供需之間強烈的矛盾下，消費者的心理產生一種“饑餓”的狀態，自然會形成之后的火爆熱銷局面。
白酒領域也并不缺乏饑餓營銷的實踐者。
茅臺一直被業內視為饑餓營銷的典范，用“一瓶難求”來形容它并不為過。說起茅臺的饑餓營銷，可以追溯到2009年初，當時在國際金融危機的影響下，茅臺酒銷量出現下滑，有些經銷商甚至進行降價拋售。針對這種情況，茅臺采取了控量供應的辦法，以縮減經銷商的配額來保持價格，最高控量高達50%，控量保價的辦法一出，立刻扭轉了市場的局面。或許是從中嘗到了甜頭，之后，茅臺堅定地把控量作為調控價格的重要手段沿用至今。
饑餓營銷的前提
從表面上看，饑餓營銷的方法并不復雜，無外乎就是控制供應量，制造出產品供不應求的局面，從而提高產品售價。但事實遠不是這么簡單，之所以有些產品能借助饑餓營銷取得巨大成功，如iPhone、iPad、茅臺，而有些產品卻很可能弄巧成拙，不僅沒有達到提高價格的目的，反而丟失掉原有的部分市場，二者的關鍵區別就在于各自品牌力的強與弱。
饑餓營銷就像一匹日行千里的良駒，能夠馴服它的人猶如猛虎添翼，使得原來就強勢的品牌更加強勢，而馴服不了它的人就會被它狠狠地摔倒在地，品牌反而受其影響。試想，一個影響力不大的品牌如果要實行限量提價，會有多少消費者買賬？所以，強勢的品牌力是實行饑餓營銷的前提條件。
在白酒行業，茅臺由于其不可復制的優勢，品牌根基已經非常牢固，加上本身產能有限，饑餓營銷成為它目前最好的選擇，也是它走向奢侈品行列的必行之路。緊隨茅臺的是五糧液，由于茅臺的不斷提價，五糧液與之的價格差距進一步拉大，因此，五糧液將效仿茅臺實行饑餓營銷。目前，五糧液在市場上的表現已經證明了這一點。據了解，與五糧液漲價幾乎同步的是，52度五糧液在很多市場幾乎斷貨或是只能按瓶銷售，而廠家對于發貨也是嚴格控制的，甚至出現拖欠貨物的情況。
提高價格并不是茅臺、五糧液實行饑餓營銷的終極目的，甚至可以說只是它們的次要目的，因為饑餓營銷的最終目的是為了打造更為強勢的品牌力，而高昂的價格只是這個強勢品牌力的附屬品。
在品牌力之外，對于消費者微妙心理的把握就考驗廠家的眼光了。中國人特別講究“物以稀為貴”，對于稀少的卻又昂貴的、有品味的、大品牌的東西有一種崇拜式的追捧。應該說，這是一種不夠成熟的消費心理，但正是這種不成熟的消費心理，使得饑餓營銷得以更好地發揮作用。所以，當某種產品已經具備了一定的品牌高度后，適當地增加購買的難度，降低產品的供應量，反而能夠激發消費者更強烈的購買欲望。當消費者的購買欲被激發起來后，廠家就掌握了主動權，提不提價這種事自然也就收放自如了。
饑餓營銷謹防“餓過頭”
不少人都有一個體驗，在很餓的時候會很想吃東西，但如果餓過頭了，反而吃不下東西了，對于饑餓營銷來說，也有類似的問題。
適度的“饑餓”可以激發消費者更多的購買欲望，但如果一直把消費者的胃口吊著不放，很可能會消磨掉一部分消費者的耐性。特別是在市場上存有競爭對手的時候，更需要注意這一點，否則，當消費者因為等待太久而不耐煩時，很文章來源華夏酒報可能會轉而投入競爭對手的懷抱，因此，把握好饑餓營銷的尺度是很重要的。
過度的饑餓營銷，不僅有可能將消費者送到競爭對手懷抱，還有可能讓假冒產品鉆了空子。對于以茅臺、五糧液為代表的高端白酒來說，由于價高量少，購買難度較大。如果購買需求長期得不到滿足，一部分求購心切的消費者很可能會被假冒產品迷惑，這不僅會給高端白酒帶來經濟利益上的損失，更嚴重的是，它會擾亂“饑餓營銷”的正常節奏。假冒產品
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