| 白酒為何出現(xiàn)饑餓營(yíng)銷？ |
作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
五糧液開始正式提價(jià)20%至30%，使得五糧液的零售價(jià)突破千元大關(guān)。事實(shí)上，由于貨源緊缺，不少零售終端的五糧液產(chǎn)品早已漲至千元以上，而此番提價(jià)又再次加劇了貨源緊張。
當(dāng)某種產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，價(jià)格就會(huì)隨之上漲，這是很樸素的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理。“貨源緊缺”、“無法滿足市場(chǎng)的需求”等類似的說法，也常常被一些酒企拿來當(dāng)作漲價(jià)的理由。
不只是五糧液，以產(chǎn)能有限“著稱”的茅臺(tái)更是深得此法的精髓。一方面，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格在“限價(jià)令”的影響下反而越限越高，價(jià)格飛漲驅(qū)使經(jīng)銷商和消費(fèi)者哄搶茅臺(tái)酒；而另一方面，廠家控貨、經(jīng)銷商限購加劇缺貨現(xiàn)象，制造產(chǎn)品旺銷和供不應(yīng)求的局面，進(jìn)而又推動(dòng)了產(chǎn)品價(jià)格上漲。一來二去，產(chǎn)品價(jià)格和品牌影響力就像雪球一樣越滾越大。
上述這類做法通常被業(yè)內(nèi)人士稱為“饑餓營(yíng)銷”。目前，饑餓營(yíng)銷的運(yùn)用已不局限在茅臺(tái)、五糧液等一線名酒身上，而逐漸向其它高端白酒蔓延。由于每個(gè)品牌的品牌力度不同，運(yùn)用饑餓營(yíng)銷所產(chǎn)生的效果也會(huì)隨之不同。
何為饑餓營(yíng)銷
通常來說，人在饑餓的狀態(tài)下會(huì)覺得食物格外美味，并且會(huì)吃下更多的食物，饑餓營(yíng)銷的原理就在于此。一旦企業(yè)實(shí)行饑餓營(yíng)銷，就會(huì)刻意控制某種產(chǎn)品的出貨量，制造出市場(chǎng)上該產(chǎn)品貨源緊缺的現(xiàn)象，從而掌控供求關(guān)系，達(dá)到保持產(chǎn)品更高價(jià)格的目的。
相傳，古代有一位君王，吃盡世間的山珍海味，于是在面對(duì)美味時(shí)越來越?jīng)]有胃口。有一天，御廚對(duì)君王說，世間有一種至為美味的食物，叫作“餓”，但只有付出艱辛的努力才能得到它。于是君王決定與御廚一起微服出宮，尋此美味。君臣二人跋山涉水一整天后來到一個(gè)地方，君王早已饑腸轆轆，這時(shí)，御廚把事先藏在附近的一個(gè)饅頭呈給君王，說這就是那個(gè)叫作“餓”的食物。已經(jīng)餓到前胸貼后背的君王，立刻就狼吞虎咽地把這個(gè)又冷又硬的饅頭吃了下去，并且大呼美味，還將其封為世間第一美味。據(jù)說這就是饑餓營(yíng)銷概念的來源。
盡管這個(gè)傳說無從考證，但是饑餓營(yíng)銷卻被廣泛地運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域，并且取得過非常不俗的成績(jī)。比如說當(dāng)下火爆異常的蘋果iPhone、iPad等系列產(chǎn)品，便充分地運(yùn)用了這一營(yíng)銷方式。一方面是消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品的狂熱追捧，徹夜排隊(duì)等待購買，甚至有年輕消費(fèi)者為了買iPhone和iPad產(chǎn)品而要去賣腎；而另一方面，廠家、商家給出的信息是不停的缺貨，在這種供需之間強(qiáng)烈的矛盾下，消費(fèi)者的心理產(chǎn)生一種“饑餓”的狀態(tài)，自然會(huì)形成之后的火爆熱銷局面。
白酒領(lǐng)域也并不缺乏饑餓營(yíng)銷的實(shí)踐者。
茅臺(tái)一直被業(yè)內(nèi)視為饑餓營(yíng)銷的典范，用“一瓶難求”來形容它并不為過。說起茅臺(tái)的饑餓營(yíng)銷，可以追溯到2009年初，當(dāng)時(shí)在國(guó)際金融危機(jī)的影響下，茅臺(tái)酒銷量出現(xiàn)下滑，有些經(jīng)銷商甚至進(jìn)行降價(jià)拋售。針對(duì)這種情況，茅臺(tái)采取了控量供應(yīng)的辦法，以縮減經(jīng)銷商的配額來保持價(jià)格，最高控量高達(dá)50%，控量保價(jià)的辦法一出，立刻扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)的局面。或許是從中嘗到了甜頭，之后，茅臺(tái)堅(jiān)定地把控量作為調(diào)控價(jià)格的重要手段沿用至今。
饑餓營(yíng)銷的前提
從表面上看，饑餓營(yíng)銷的方法并不復(fù)雜，無外乎就是控制供應(yīng)量，制造出產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面，從而提高產(chǎn)品售價(jià)。但事實(shí)遠(yuǎn)不是這么簡(jiǎn)單，之所以有些產(chǎn)品能借助饑餓營(yíng)銷取得巨大成功，如iPhone、iPad、茅臺(tái)，而有些產(chǎn)品卻很可能弄巧成拙，不僅沒有達(dá)到提高價(jià)格的目的，反而丟失掉原有的部分市場(chǎng)，二者的關(guān)鍵區(qū)別就在于各自品牌力的強(qiáng)與弱。
饑餓營(yíng)銷就像一匹日行千里的良駒，能夠馴服它的人猶如猛虎添翼，使得原來就強(qiáng)勢(shì)的品牌更加強(qiáng)勢(shì)，而馴服不了它的人就會(huì)被它狠狠地摔倒在地，品牌反而受其影響。試想，一個(gè)影響力不大的品牌如果要實(shí)行限量提價(jià)，會(huì)有多少消費(fèi)者買賬？所以，強(qiáng)勢(shì)的品牌力是實(shí)行饑餓營(yíng)銷的前提條件。
在白酒行業(yè)，茅臺(tái)由于其不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，品牌根基已經(jīng)非常牢固，加上本身產(chǎn)能有限，饑餓營(yíng)銷成為它目前最好的選擇，也是它走向奢侈品行列的必行之路。緊隨茅臺(tái)的是五糧液，由于茅臺(tái)的不斷提價(jià)，五糧液與之的價(jià)格差距進(jìn)一步拉大，因此，五糧液將效仿茅臺(tái)實(shí)行饑餓營(yíng)銷。目前，五糧液在市場(chǎng)上的表現(xiàn)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。據(jù)了解，與五糧液漲價(jià)幾乎同步的是，52度五糧液在很多市場(chǎng)幾乎斷貨或是只能按瓶銷售，而廠家對(duì)于發(fā)貨也是嚴(yán)格控制的，甚至出現(xiàn)拖欠貨物的情況。
提高價(jià)格并不是茅臺(tái)、五糧液實(shí)行饑餓營(yíng)銷的終極目的，甚至可以說只是它們的次要目的，因?yàn)轲囸I營(yíng)銷的最終目的是為了打造更為強(qiáng)勢(shì)的品牌力，而高昂的價(jià)格只是這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌力的附屬品。
在品牌力之外，對(duì)于消費(fèi)者微妙心理的把握就考驗(yàn)廠家的眼光了。中國(guó)人特別講究“物以稀為貴”，對(duì)于稀少的卻又昂貴的、有品味的、大品牌的東西有一種崇拜式的追捧。應(yīng)該說，這是一種不夠成熟的消費(fèi)心理，但正是這種不成熟的消費(fèi)心理，使得饑餓營(yíng)銷得以更好地發(fā)揮作用。所以，當(dāng)某種產(chǎn)品已經(jīng)具備了一定的品牌高度后，適當(dāng)?shù)卦黾淤徺I的難度，降低產(chǎn)品的供應(yīng)量，反而能夠激發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)烈的購買欲望。當(dāng)消費(fèi)者的購買欲被激發(fā)起來后，廠家就掌握了主動(dòng)權(quán)，提不提價(jià)這種事自然也就收放自如了。
饑餓營(yíng)銷謹(jǐn)防“餓過頭”
不少人都有一個(gè)體驗(yàn)，在很餓的時(shí)候會(huì)很想吃東西，但如果餓過頭了，反而吃不下東西了，對(duì)于饑餓營(yíng)銷來說，也有類似的問題。
適度的“饑餓”可以激發(fā)消費(fèi)者更多的購買欲望，但如果一直把消費(fèi)者的胃口吊著不放，很可能會(huì)消磨掉一部分消費(fèi)者的耐性。特別是在市場(chǎng)上存有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，更需要注意這一點(diǎn)，否則，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)榈却枚荒蜔⿻r(shí)，很文章來源華夏酒報(bào)可能會(huì)轉(zhuǎn)而投入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱，因此，把握好饑餓營(yíng)銷的尺度是很重要的。
過度的饑餓營(yíng)銷，不僅有可能將消費(fèi)者送到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懷抱，還有可能讓假冒產(chǎn)品鉆了空子。對(duì)于以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒來說，由于價(jià)高量少，購買難度較大。如果購買需求長(zhǎng)期得不到滿足，一部分求購心切的消費(fèi)者很可能會(huì)被假冒產(chǎn)品迷惑，這不僅會(huì)給高端白酒帶來經(jīng)濟(jì)利益上的損失，更嚴(yán)重的是，它會(huì)擾亂“饑餓營(yíng)銷”的正常節(jié)奏。假冒產(chǎn)品
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