| 葡萄酒高速發(fā)展促使行業(yè)調(diào)整期來臨 |
作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
如今葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，各界人士有目共睹，諸如現(xiàn)在市場上各種葡萄酒連鎖店、酒窖等都在向世人表明葡萄酒的時(shí)代來臨。但是要看到的一點(diǎn)是葡萄酒市場的越來越熱也預(yù)示著葡萄酒行業(yè)調(diào)整期越來越近。如今葡萄酒市場還不夠成熟，像銷售渠道堵塞，流暢不通等問題接連不斷。這種現(xiàn)象使得2013年酒水代理商將更加難做。
2006年4月，法國卡斯特集團(tuán)與北京東海鑫業(yè)集團(tuán)在釣魚臺國賓館的正式簽約，標(biāo)志著進(jìn)口葡萄酒大軍正在高調(diào)邁入國內(nèi)高端葡萄酒市場。他們清楚地知道，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，搭乘上中國這趟經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的列車也就意味著找到了金飯碗。在此后的6年時(shí)間里，進(jìn)口酒強(qiáng)勢涌入，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)奮力博弈。
營銷沒有新花樣，踏踏實(shí)實(shí)做好適合自己的方式就是一種堅(jiān)持。專賣店也好連鎖店也罷，傳統(tǒng)渠道還是電商渠道無不體現(xiàn)在價(jià)值營銷、體驗(yàn)營銷、文化營銷、口碑營銷、心理營銷、情境營銷和聯(lián)合營銷幾個(gè)方面。而渠道精耕和縱深化發(fā)展都將在2013年乃至未來幾年內(nèi)成為渠道經(jīng)銷商的狙擊重點(diǎn)。
品牌運(yùn)營商如何分銷下巨大的庫存，不但上游需要保住代理資格，下游更需要消化積壓在倉庫和渠道的產(chǎn)品，大量的中途費(fèi)用和資金周轉(zhuǎn)將使運(yùn)營商倍感壓力，而團(tuán)購渠道在政府開明政治的推動(dòng)下，銷量大幅下滑已成必然，如何在夾縫中生存是他們在2013年必須面對的首要問題。
中國的葡萄酒市場和中國的股市有著非常相似的走勢規(guī)律，突然爆發(fā)從而形成的高峰期也預(yù)示著一個(gè)令人壓抑的調(diào)整期將會如約而至。拋開經(jīng)濟(jì)政策層面的大環(huán)境背景，爆發(fā)階段商家不惜一切代價(jià)將產(chǎn)品砸向市場的劣質(zhì)手段，沉積下來的負(fù)面信息給本身就不具備成熟渠道和消費(fèi)環(huán)境的葡萄酒市場所帶來的渠道堵塞、流通不暢等問題在2012年全部浮出水面。筆者僅在中秋和春節(jié)兩個(gè)消費(fèi)旺季就明顯體會到這種市場機(jī)遇給經(jīng)銷商帶來的緊迫感，很多酒水代理商將甩貨、清貨放在這兩個(gè)大節(jié)日上，變現(xiàn)成為主流選擇。
但因此就斷言葡萄酒行業(yè)已進(jìn)入“黑夜”的說法顯然是短視的。通過近幾年中外葡萄酒企業(yè)積極開展線上線下的葡萄酒普及活動(dòng)，令廣大消費(fèi)者在掌握葡萄酒基礎(chǔ)知識的同時(shí)，辨別與鑒賞能力也隨之增強(qiáng)；一系列食品安全、監(jiān)管等措施的建立與完善，也引導(dǎo)了行業(yè)自律行為的加強(qiáng)，品牌意識日益成為企業(yè)的共識，這些準(zhǔn)備都為葡萄酒的理性消費(fèi)和回歸打下了很好的基礎(chǔ)。
放眼世界，全球資源的整合已基本宣告完成。無論是國外名門在國內(nèi)建廠建酒莊，還是國內(nèi)企業(yè)走出國門實(shí)現(xiàn)全球采購及收購并購，這些看似資本層面的操作手段，其實(shí)質(zhì)是在為靠近消費(fèi)的選擇做準(zhǔn)備。同屬快消品行業(yè)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)離不開同樣的行業(yè)規(guī)律，你的產(chǎn)品理由充足，你的保障和服務(wù)措施充足，消費(fèi)者選擇你的比例自然就會增加。
2006年開始，進(jìn)口葡萄酒保持了年平均65%以上的增長速度，國產(chǎn)酒雖然腳步放緩，但也達(dá)到了13%的年增長率，這樣兇猛的遞增幅度，是企業(yè)將產(chǎn)品填鴨式置入渠道的一廂情愿，還是真的被消費(fèi)者心甘情愿地喝掉了？這種集中登陸中國的進(jìn)口酒之風(fēng)引發(fā)的葡萄酒熱潮是否意味著中國的葡萄酒飲用和消費(fèi)時(shí)代真的來臨了？
無可厚非的一點(diǎn)是，葡萄酒市場近幾年的“造勢”催生了一大批消費(fèi)者，尤其在東南沿海和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的葡萄酒消費(fèi)已趨向成熟并積攢了一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。在一片繁榮的光環(huán)下，進(jìn)口酒以高端品鑒會的形式擴(kuò)大團(tuán)購客戶端，世界各地的品鑒專家紛紛空降而來；而國產(chǎn)企業(yè)整合內(nèi)外資源，通過海外酒莊并購的方式造成國內(nèi)市場下沉，大有將與白酒市場分庭抗禮之勢，也誘使眾多“圍觀者”欲罷不能，猶如股市投機(jī)般想撈上一把機(jī)會錢。
與白酒5000億元市場容量相比，葡萄酒頂著舶來品身份雖然在聲勢上咄咄逼人，但其真實(shí)的市場消費(fèi)群體增長率僅有10%，而恰恰市場消費(fèi)群體的擴(kuò)張是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)真實(shí)動(dòng)銷的源泉，處于動(dòng)態(tài)指標(biāo)的前提下，消費(fèi)群體的增長與產(chǎn)品數(shù)量的增長不可混為一談，產(chǎn)品數(shù)量單純增長的結(jié)果，是很多產(chǎn)品沉壓在渠道中，在酒水代理商的庫存中抑或在年度計(jì)劃的訂單中。目前在中國，消費(fèi)葡萄酒是一門消費(fèi)教育以及培養(yǎng)興趣的課程，更是一段需要消化、吸收進(jìn)而接受的過程。一些人喝葡萄酒是因?yàn)橄矚g，另一些則是因?yàn)樽汾s潮流。其中到底會有多少人成為紅酒的長期消費(fèi)者？在這種教育還沒有達(dá)到收益期的大環(huán)境下，更多的消費(fèi)者容易受到來自于價(jià)格、品牌、環(huán)境等因素的干擾而成為搖擺不定的初級消費(fèi)群體。
葡萄酒與文化盤根錯(cuò)節(jié)的交集，使葡萄酒的消費(fèi)必然與文化密不可分，簡單到一個(gè)酒名所附帶的品牌文化信息都讓初涉者倍感壓力，每一款動(dòng)輒幾百元甚至上萬元的葡萄酒都能說得出無數(shù)個(gè)傲然于世的理由，拗口的名字、未知的產(chǎn)區(qū)、陌生的酒莊和傳奇的故事讓消費(fèi)者總是不自覺地低下頭感嘆自己的“無知”。布道者的推廣策略首先是使葡萄酒在高端消費(fèi)領(lǐng)域得到土壤，價(jià)格的不透明性更為團(tuán)購渠道成為葡萄酒銷售的主渠道變得順其自然。在名莊酒熱炒后的價(jià)格暴跌、商家競爭加劇、電商崛起等眾多因素的作用下，這層神秘的面紗正在慢慢退去，消費(fèi)者不再盲目被消費(fèi)，霧里看花。當(dāng)選擇過多的時(shí)候往往會讓消費(fèi)者放棄選擇，同樣當(dāng)質(zhì)疑感強(qiáng)于消費(fèi)意愿時(shí)，也會引導(dǎo)放棄。這種對所消費(fèi)產(chǎn)品的不確認(rèn)性反映到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，理性消費(fèi)占據(jù)了主導(dǎo)，葡萄酒的理性市場也就必然開始回歸。在這種回歸理性的消費(fèi)背后，誰讓消費(fèi)者成為真正的贏家，誰就跑贏了市場。
這幾年，中國葡萄酒市場涌入了大量的外來資金，不斷有大型酒莊建立，也不斷有葡萄酒企業(yè)被收購。這對未來葡萄酒行業(yè)的發(fā)展無疑帶來了諸多的不確定性。不過對酒水代理而言，大的壓力帶來大的動(dòng)力。中國葡萄酒市場有著巨大的消費(fèi)潛力，相關(guān)政策不斷出臺，這也給葡萄酒運(yùn)營商及酒水代理商帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
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