作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
我不怎么喜歡有目的東西，可是商業(yè)就恰恰相反，沒利不起早，喜歡只喜歡它的文化，或許這對葡萄酒經(jīng)銷商們很有用吧，大家一塊來看看吧，
20年前，中國人對葡萄酒的概念還只停留在宴會上的張裕和長城，需求量比不上意大利的一個城市；20年后的今天，即使還沒有形成一個良好的葡萄酒飲用氛圍，中國人對葡萄酒的需求卻已經(jīng)遠遠高于本土葡萄酒的產(chǎn)量。看來，進口酒在葡萄酒市場里有著不容忽視的地位。
和國產(chǎn)葡萄酒相比，進口葡萄酒的酒質(zhì)、文化底蘊都有著足夠的優(yōu)勢，欠缺的就是市場運作力度。于是有人提出來這樣一條思路：進口葡萄酒要擺脫目前這種不溫不火的局面，在市場運作上應該向本土品牌學習。
進口酒遭遇“水土不適”
對于大多數(shù)國外葡萄酒廠商而言，中國市場既是一塊巨大的蛋糕，同時又是一塊有點燙手的山芋。影響進口葡萄酒目前在中國發(fā)展的障礙，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、生產(chǎn)廠商的經(jīng)營意識和思維習慣
俗話說，能冒險的經(jīng)常是窮人，富人往往喜歡安逸。歐盟國家的人們生活相對安逸，寧可不在中國銷售葡萄酒，也不會過多的投入，哪怕持平成本銷售幾乎都是不可能的，這種心態(tài)在一定程度上也影響了進口葡萄酒在中國的發(fā)展。
2、中國消費者的消費心理和習慣
許多國外葡萄酒廠商對中國市場的調(diào)研還不夠深入，往往只看到一些表面的現(xiàn)象，很多只是做過簡單的試飲和品嘗，就貿(mào)然進入中國市場，其中蘊涵的風險還是比較大的。國外葡萄酒廠商順利進入中國，必須對中國消費者的消費習慣進行深入的研究，消費者對質(zhì)量不了解、價格偏高、不明白標示的含義、不信任等多種原因都會導致國外葡萄酒品牌的銷售受阻。
3、缺乏差異化的渠道
一談到差異化，很多人往往會想到產(chǎn)品，每個進口商都會很自信地強調(diào)自己產(chǎn)品的品質(zhì)有特點，但是當所有的人都在說自己的產(chǎn)品具有差異化時，其實已經(jīng)不具備差異化了，缺乏的是渠道。
4、外行經(jīng)銷商不懂市場運營
很多貿(mào)易商是沒有酒業(yè)運營經(jīng)驗的，也就是所謂的外行資本。大多是在和國外進行貿(mào)易的過程中發(fā)現(xiàn)了當?shù)氐暮卯a(chǎn)品，受老外的葡萄酒文化影響，以為老外認可的好產(chǎn)品中國人也會認可，但是，他們沒有真正理解中國酒類市場及中國的酒文化特點。
5、推廣模式陷入僵局
如同當局者迷一般，一旦進入了酒類生產(chǎn)和銷售的實戰(zhàn)環(huán)節(jié)，很多進口商家難以把握市場策略，采用傳統(tǒng)的中國酒類產(chǎn)品市場推廣方式，卻往往收效甚微。葡萄酒現(xiàn)在雖然傾向于大眾消費，但依然沒有形成主流消費文化，所以，傳統(tǒng)的招商模式難以體現(xiàn)產(chǎn)品的價值。對進口酒而言，上萬人參觀的展銷會的效果，可能還不如一場只有幾十人參加的品鑒會效果好。
在這種消費文化具有差異的情況下，那些想長久在中國市場發(fā)展的進口葡萄酒，如何通過影響消費者的消費忠誠而達到品牌的長久式生存？進口葡萄酒的出路在哪里？
如何尋求“長期居留權(quán)”？
雖然開拓市場的營銷模式多種多樣，但是，營銷的本質(zhì)卻是不變的，即發(fā)現(xiàn)價值、發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價值、滿足需求的過程。
根據(jù)筆者所在的安徽八部營銷策劃公司對中國葡萄酒消費市場的了解和研究，總結(jié)出以下幾點值得重點關(guān)注：
1、充分利用電子商務平臺
雖然很多酒商都有自己的網(wǎng)絡平臺，但僅僅是個宣傳平臺，還沒有一個真正意義的電子商務平臺。特別是針對個體購買的消費者，非常適合通過電子商務平臺銷售葡萄酒產(chǎn)品。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中產(chǎn)階級人群成為葡萄酒的主要消費群體，而在實際的傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，針對個體的營銷成本是非常高的，即使有些超市和酒屋有很多產(chǎn)品供消費者選擇，但是往往能傳遞給消費者的信息很有限，而電子商務平臺可以很詳細地向消費者傳遞每瓶葡萄酒的詳細信息，并且符合電子產(chǎn)品的特點：附加值高，便于配送。
2、專家顧問式營銷
在營銷產(chǎn)品中，顧客對于自己不熟悉或者不擅長的產(chǎn)品，往往容易受銷售者影響。這對于很多進口葡萄酒來說，是個很好的機會，通過專家顧問式的銷售，為消費者提供顧問式的服務，就很可能贏得消費者的青睞。
3、增加葡萄酒的附加值
星巴克咖啡是個非常典型的例子，提出除了工作、家庭之外的第三生活空間，因此，星巴克賣的不是咖啡，而是空間、是文化、是品味。葡萄酒是一種非常有文化底蘊的產(chǎn)品，完全有條件去做文化，如果能通過葡萄酒的銷售，讓喜愛葡萄酒的人獲得更多的葡萄酒專業(yè)知識，這就是增加了附加值。
4、 建立體驗式培訓營銷模式
文化需要有傳播過程才能影響更多的人。比如定期以品酒會的形式展開原產(chǎn)地文化交流，是鎖定忠誠消費群體，引導其對葡萄酒文化認識并接受的重要模式之一。以銷售文化的過程，實現(xiàn)酒水的銷售，是目前成功率很高的推廣模式。
根據(jù)八部營銷策劃公司做過的一個消費者調(diào)查得出，在同樣的價格條件下，消費者更希望能購買到進口葡萄酒，之所以沒有購買，主要是因為對進口葡萄的知識和品質(zhì)不是很了解，如何讓購買者正確認識和相信進口葡萄酒，是目前對進口葡萄酒商的一種挑戰(zhàn)。
5、重新認識消費主力
據(jù)調(diào)查，購買價格平均在每瓶100元左右的人群，分為對葡萄酒知識較專業(yè)和不專業(yè)兩類，而真正有購買進口葡萄酒意向的僅占4.5%，其他95.5%的消費者都愿意買國產(chǎn)酒。這95.5%的消費者雖然對葡萄酒的認識不專業(yè)，但是對國產(chǎn)葡萄酒品牌有一定的認識，屬于單純認品牌選擇的非理性消費者。這部分消費者將來很可能會成為進口酒的主要消費者，而目前國內(nèi)的很多消費模式和思路僅僅針對比較專業(yè)的消費者，顯然很難拉動進口酒消費的快速增長。正確地引導消費者，讓非理性的市場變得理性，是進口葡萄酒消費實現(xiàn)快速增長的重要環(huán)節(jié)。
6、重視專賣店模式
相對商場、超市、餐飲、夜場等傳統(tǒng)終端消費渠道，專賣店擁有貨源豐富、品種多等優(yōu)勢，有專業(yè)儲酒設備，店主有一定的專業(yè)知識，在推銷葡萄酒的同時，通過配套的酒具、資料、介紹、品嘗及營造的環(huán)境，加上定期開展的活動，可讓消費者潛移默化地接受葡萄酒文化。近年來，北京、上海、廣州等地涌現(xiàn)出了大量的進口葡萄酒專賣店，筆者認為專賣店將成為進口葡萄酒成功“突圍”的新型終端。
7、善用溯源營銷
溯源有文化溯源與產(chǎn)地溯源兩種方式，其目的不僅僅是為了體驗異域風情，更主要的是要解開國內(nèi)消費者對進口葡萄酒的“未知”。比如，讓中國消費者了解那些在日常生活中從未見過的葡萄品種，是讓他們理解那些看不懂的葡萄酒名字的最好方式。此外，到原產(chǎn)地實地考察的文化之旅，是對目標群體進行葡萄酒文化教育的有效途徑。 |