| 我國葡萄酒與國外的協(xié)調(diào)發(fā)展 |
作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
中國經(jīng)濟的強勢崛起，消費的升級，市場份額眾多，導致許多國外葡萄酒爭先恐后地來到中國搶灘葡萄酒市場。據(jù)酒水招商網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計：2012年，我國進口葡萄酒總量達39.44萬千升，同比增長7.9%。以法國名莊酒為代表的高端葡萄酒品牌在中國市場橫行城鄉(xiāng)，取得了可觀的收益。受這些外來葡萄酒成功占領中國市場的刺激，智利、意大利等其他國家的葡萄酒紛紛殺入中國葡萄酒高端領域。
轉(zhuǎn)變營銷觀念
國外葡萄酒的瘋狂改變了我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的市場格局，2008年，國產(chǎn)葡萄酒占據(jù)國內(nèi)超過90%的市場份額，而現(xiàn)在，進口葡萄酒搶占了逾25%的市場份額。酒水招商網(wǎng)預計到2015年，中國葡萄酒市場將達1000億元規(guī)模，屆時進口葡萄酒將占市場規(guī)模的40%以上。這對我國本土葡萄酒企業(yè)的生存與發(fā)展帶來了嚴重沖擊。
面對產(chǎn)業(yè)格局重新劃分、市場份額被蠶食的的局面，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)如何與洋酒新加入勢力“共舞”?筆者認為，葡萄酒行業(yè)已經(jīng)進入了國內(nèi)本土葡萄酒與國外洋酒這新舊勢力犬牙交錯、相互角力的對抗時期，隨著邊際收益的逐漸減少，尋求新的發(fā)展思路和發(fā)展戰(zhàn)略成了國內(nèi)葡萄酒企業(yè)需要思考的重中之重。破解當前困局的突破口就在于“轉(zhuǎn)變”，營銷創(chuàng)新才是本土葡萄酒企業(yè)度過這一時期的良策。為此，本土葡萄酒企業(yè)營銷工作必須實現(xiàn)如下轉(zhuǎn)變：
一要確立差異化營銷作為企業(yè)的市場核心戰(zhàn)略地位思想。堅持差異化，樹立一切經(jīng)濟活動以營銷為中心、營銷以市場為中心、市場以客戶為中心、銷售以客戶差異化為中心的經(jīng)營理念。只有實現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)換和思想觀念的調(diào)整，才能在激烈市場競爭中取勝。山東蓬萊一家葡萄酒企業(yè)剛進入葡萄酒行業(yè)時，受傳統(tǒng)觀念的約束，成效不明顯。后來轉(zhuǎn)變了觀念，一切圍繞市場轉(zhuǎn)，分析市場、研究市場、認識市場，敏銳地洞察到養(yǎng)生葡萄酒在市場上的潛力，確立了集中精力做好做大養(yǎng)生葡萄酒的經(jīng)營思路。之后，通過技術攻關，創(chuàng)新了葡萄酒的亞品類——女人養(yǎng)生葡萄酒。
二要從“競爭”思想向“競合”觀念轉(zhuǎn)變。只有在競爭的同時加強合作才可以使現(xiàn)有的蛋糕更大，所以，樹立“競合”觀念，采用聯(lián)合“戰(zhàn)術”是當前市場環(huán)境下企業(yè)度過新舊對抗期參與競爭的最佳選擇。
新勢力企業(yè)進入葡萄酒行業(yè)后，關鍵是爭奪本土葡萄酒企業(yè)的銷售渠道和網(wǎng)絡。因此，本土葡萄酒企業(yè)必須固化現(xiàn)有市場，進一步穩(wěn)定開辟銷售渠道和網(wǎng)絡，強調(diào)抓終端、固終端、服務終端、強化終端，圍繞終端運作整個對抗期市場。分析新勢力企業(yè)的新對象，對其進行信息收集、市場調(diào)查與預測等，充分利用多年積累的豐富經(jīng)驗和分析技巧，努力做市場需求的創(chuàng)新者和開拓者，從而獲得競爭的主動權。
三 要強化促銷服務手段，調(diào)整市場布局，穩(wěn)定開辟銷售渠道和網(wǎng)絡。新勢力憑借資金、品牌推廣、渠道上的先天優(yōu)勢，很容易進入葡萄酒消費市場從而爭奪本土葡萄酒企業(yè)的市場份額。酒水招商網(wǎng)市場潛力是巨大的，關鍵是如何提高質(zhì)量、降低價格，進一步把握消費心理、消費習慣、消費觀念和消費行為特征，找出新舊對抗期葡萄酒市場發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律，找準進入市場的切入點。如山東一家葡萄酒公司根據(jù)區(qū)域市場的變化規(guī)律，結合企業(yè)的實際情況鎖定蘇、魯、豫、皖為公司的重點市場，以徐州作為核心市場來精心打造。依靠高級酒店、酒吧、商場超市、專柜、專賣店、團購、會員制等渠道，逐步自上而下地強占份額。只用了一年的時間就把蘇、魯、豫、皖打造成公司的樣本省區(qū)，銷售量實現(xiàn)翻翻，走出了區(qū)域品牌的牢籠，邁出了進攻全國市場的第一步。
酒水招商網(wǎng)提示您:我國幅員遼闊、南北口味差異大、市場需求不平衡，為本土葡萄酒企業(yè)在對抗期銷售提供了商機。一些地方葡萄酒品牌采取布網(wǎng)捕魚策略：積極建立銷售批發(fā)、宣銷、服務網(wǎng)絡，使網(wǎng)絡本土化，并深入城鄉(xiāng);建立宣傳網(wǎng)絡，采取“墻體廣告為主，其他媒體為輔”的進發(fā)農(nóng)村市場的廣告策略;利用縣城、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部的網(wǎng)絡優(yōu)勢，把產(chǎn)品充分滲透到各大鄉(xiāng)村，同時由企業(yè)員工直接將產(chǎn)品遞到各大飯店、餐廳、酒樓、食堂。本土葡萄酒企業(yè)根據(jù)對固有市場的分析，針對不同地區(qū)不同的飲食風俗，尋找市場空間，來采取不同的市場開拓措施，進行新渠道拓展。
美國商界有句名言：“哪些公司能在未來歲月中興旺發(fā)達?是那些視理念高于一切的公司”。面對外來新勢力打破了原有的市場格局帶來的沖擊和挑戰(zhàn)，本土葡萄酒企業(yè)是以傳統(tǒng)守舊的觀念積極應對，還是進行觀念創(chuàng)新，是企業(yè)能否走出經(jīng)濟冰河的關鍵。
轉(zhuǎn)換營銷手段
還要針對新勢力企業(yè)的進攻政策，加強對銷售渠道廣、營銷網(wǎng)絡全的重點客戶增加客戶返利率，提高經(jīng)銷商的積極性。企業(yè)也可以通過經(jīng)銷協(xié)作獎、渠道維護獎、營銷創(chuàng)新獎、價格信譽獎等多種獎項，引導經(jīng)銷商做好市場銷售。市場活動的基礎是消費者的需要和需求，要對消費者進行直接調(diào)查，估計市場對產(chǎn)品的需求量和各種變量之間的關系。如消費者個性化定制;及時推出對消費者具有吸引力的各種獎勵措施;對選用本品牌葡萄酒者免費送達;適當贈送等。
本土葡萄酒企業(yè)在與優(yōu)勢明顯的新勢力企業(yè)的競爭中，必須進行營銷手段創(chuàng)新。除了一般的“硬手段”(技術創(chuàng)新)、“軟手段”(服務創(chuàng)新)如渠道管理、價格體系管理、客戶關系管理、顧客滿意CSM等，酒水招商網(wǎng)還要大力開展營銷創(chuàng)新，轉(zhuǎn)換營銷手段。如采取無中生有策略：通過巧妙的營銷手段，利用事件行銷中的造勢手法將自己的酬賓活動做成焦點新聞，使其知名度由默默無聞變?yōu)槊曺o起;還可以采取宣傳造勢策略：借助政府的勢力、名流的力量，與其聯(lián)手舉辦活動，或借助當時政治、經(jīng)濟、文化、科技背景，在媒體的幫助下引領消費新風尚。
轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結構
新舊勢力對抗時期，本土葡萄酒企業(yè)的市場受到?jīng)_擊，需求下降，新舊企業(yè)間的競爭不斷加劇，這種競爭不僅表現(xiàn)在價格、促銷等方面，而且越來越多地從商品本身表現(xiàn)出來。產(chǎn)品是滿足消費者需求的核心內(nèi)容，企業(yè)的生存與發(fā)展，主要取決于能否為消費者提供適銷對路的產(chǎn)品。葡萄酒行業(yè)競爭特性其實是技術為本，市場為翼，價值取勝。新勢力企業(yè)基本上具備了這一點，本土葡萄酒企業(yè)要強化市場之翼，就必須著重于產(chǎn)品的換代升級，重視新品的開發(fā)，加大新產(chǎn)品的銷售力度。因此，必須根據(jù)這一時期的特點進行產(chǎn)品創(chuàng)新和結構調(diào)整，推出與市場需求相吻合的適銷對路的新產(chǎn)品。開發(fā)的產(chǎn)品想更好地在市場發(fā)展，須根據(jù)不同地區(qū)的市場特點和餐飲的改變，開發(fā)適合市場需求和富有特色的新品種，滿足廣大消費者的需求，提高產(chǎn)品競爭力。
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