作者： 來(lái)源：
團(tuán)購(gòu)確實(shí)讓一些酒水企業(yè)嘗到了些甜頭，但也讓不少企業(yè)嘗到了苦頭。
茅臺(tái)團(tuán)購(gòu)渠道銷量占總銷量50%以上，五糧液的這一占比也在30%左右，而這種比例依舊在逐年上升。
但對(duì)其他更多的企業(yè)而言，把銷量的希望寄托在團(tuán)購(gòu)直銷上，搞得昏天黑地結(jié)果還是業(yè)績(jī)平平。這年頭很多酒企被團(tuán)購(gòu)搞懵了。
大客戶營(yíng)銷，不止是團(tuán)購(gòu)！
什么叫團(tuán)購(gòu)？
成立個(gè)團(tuán)購(gòu)部，招幾個(gè)能說(shuō)會(huì)道、風(fēng)韻十足的美眉到各個(gè)企事業(yè)單位拉關(guān)系、請(qǐng)客吃飯，喝的前俯后仰東倒西歪的就算關(guān)系到位了，再充分利用自己的魅力讓他們買你的酒。這就是很多企業(yè)的團(tuán)購(gòu)。
這樣的方式簡(jiǎn)單、粗放且持續(xù)性不強(qiáng)，資源也得不到有效、充分的利用，與其它渠道之間的資源也不能互動(dòng)。這種“一切均為了銷售”的團(tuán)購(gòu)，不但傷了自己的胃，有時(shí)關(guān)系處理不妥，還會(huì)傷了客戶的心。
原來(lái)的團(tuán)購(gòu)模式，在現(xiàn)今的酒類營(yíng)銷中已經(jīng)逐漸喪失了魅力。一些酒水企業(yè)或經(jīng)銷商們，動(dòng)不動(dòng)張口閉口就是人脈資源整合，真的干起來(lái)還是原來(lái)的團(tuán)購(gòu)方式，沒有什么新意。
而大客戶營(yíng)銷，僅從字面上理解，意義就絕非與“團(tuán)購(gòu)”二字之寓意同等級(jí)。既然是“營(yíng)銷”，首先是“營(yíng)”字當(dāng)頭，然后才是“銷”。團(tuán)購(gòu)很直白，就是賣。大客戶營(yíng)銷，關(guān)鍵是在“營(yíng)”字上，“營(yíng)”是個(gè)總體的蓄勢(shì)過(guò)程，“銷”只是水到渠成的事情。95%的工作用在“營(yíng)”上，剩下了的就是“銷”。
那么，大客戶營(yíng)銷該如何做好“營(yíng)”呢？
到哪里找大客戶？
要想玩轉(zhuǎn)酒水大客戶營(yíng)銷，我們首先要了解獲取大客戶信息的途徑：目標(biāo)單位、核心酒店、名煙名酒店。
如果要問我們的大客戶目標(biāo)在哪里，有人會(huì)脫口而出地說(shuō)企事業(yè)單位。因此，在做團(tuán)購(gòu)時(shí)就把目標(biāo)一窩蜂地瞄準(zhǔn)這些單位，展開各種營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)。直接針對(duì)目標(biāo)單位展開公關(guān)，需要有一定的社會(huì)人脈資源，最起碼要有一個(gè)切入點(diǎn)。假如沒有一定的人脈關(guān)系，僅靠正面強(qiáng)攻就會(huì)事倍功半，甚至徒勞無(wú)獲。
目標(biāo)企事業(yè)單位僅是我們大客戶營(yíng)銷中重要的盤子之一，也是最直接的一盤。如果缺少社會(huì)人脈資源關(guān)系，還有其它兩條路徑，那就是核心酒店和目標(biāo)名煙名酒店。
核心酒店一般都會(huì)有穩(wěn)定的客源。這些客源一般來(lái)自附近的企事業(yè)單位，因此，通過(guò)目標(biāo)核心酒店也能梳理并建立起大客戶客情關(guān)系。
而名煙名酒店，特別是中高檔名煙名酒店，背后都隱藏著穩(wěn)定的企事業(yè)單位客戶資源。
了解了基本的大客戶營(yíng)銷工作對(duì)象，我們又該如何有效整合三者并且真正互動(dòng)起來(lái)呢？
搞定客情，套取大客戶信息
做大客戶營(yíng)銷，首先應(yīng)該建立起比較完善的客戶檔案。在資料收集過(guò)程中，要讓對(duì)方能夠積極地配合，就必須搞清他們各自的共性需求與差異化的需求。
比如說(shuō)，名煙名酒店與核心酒店的共性需求是有更多更優(yōu)質(zhì)的客戶資源，讓自己的生意做得更好。而差異化的需求則是：酒店賣的是菜品，希望在客戶資源不斷擴(kuò)大的前提下，增加客人的回頭率；名煙名酒店賣的是煙酒，他們需要的是增加客戶信息量。
搞清楚不同盤子的需求后，就要采取差異化的公關(guān)措施。
針對(duì)酒店，可以為他們免費(fèi)培訓(xùn)服務(wù)人員，利用培訓(xùn)拉近與店老板和相關(guān)核心店員的關(guān)系，從他們那里就可以了解到穩(wěn)定客源的單位與聯(lián)系方式等相關(guān)信息，也可以及時(shí)收集到婚壽宴等團(tuán)宴的一手信息。再通過(guò)培訓(xùn)等增值服務(wù)增進(jìn)客情關(guān)系的同時(shí)，有目的地做一些餐桌公關(guān)活動(dòng)，帶一些新的而又有質(zhì)量客源就餐，會(huì)讓客情關(guān)系錦上添花，一切問題都會(huì)迎刃而解。
根據(jù)名煙名酒店的需求，可以以客戶到指定終端憑免費(fèi)領(lǐng)酒券領(lǐng)酒等形式，增加他們的客戶信息量。名煙名酒店會(huì)擔(dān)心客戶會(huì)直接到廠家購(gòu)買酒水，這種顧慮一定要想辦法消除，讓他們覺得即使把客戶的信息資料透漏給你，客戶用酒還是在他們那里消費(fèi)。除此之外，名煙名酒店也希望能不斷增進(jìn)與他們客戶之間的客情關(guān)系，但又缺乏這方面的運(yùn)作能力與經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)可以提供這樣的免費(fèi)或者有償?shù)钠脚_(tái)，讓他們能增進(jìn)與客戶之間的客情關(guān)系，這些都是他們迫切需求的。
企事業(yè)單位核心人員的需求迥異，根據(jù)他們不同的喜好組織相應(yīng)的集體公關(guān)活動(dòng)。組織過(guò)程中，需要把客戶之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的核心人員組織到一起，也要避諱一些客戶之間不愿意接觸或者不投機(jī)的人員召集在一起，以免引起尷尬。這些企事業(yè)單位的核心人員在享受增值服務(wù)的同時(shí)，又能結(jié)交自己想要認(rèn)識(shí)的人，擴(kuò)大自己的人氣圈，自然每次活動(dòng)都會(huì)樂此不疲。企業(yè)的大客戶代表借助這些機(jī)會(huì)與他們建立融洽和諧的客情關(guān)系，買你的產(chǎn)品自然就不是問題了。
如何最有效地拿下大客戶？
首先，人員配置與客戶數(shù)量要合理匹配
一個(gè)大客戶代表最多能維護(hù)好多少客戶？
大客戶的客情維護(hù)需要經(jīng)常性地上門拜訪，餐飲交流、娛樂公關(guān)、電話溝通等多種公關(guān)形式并舉，客情關(guān)系到了一定的程度肯定會(huì)應(yīng)接不暇。大客戶的身份與地位放在那里，誰(shuí)都不能得罪。
因此，應(yīng)根據(jù)客戶的銷量等級(jí)進(jìn)行分類，重要客戶的拜訪與公關(guān)頻率高些，一般客戶的拜訪頻次要相對(duì)低些，什么節(jié)日采取什么樣的慰問方式等，對(duì)工作內(nèi)容與客戶資源進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌。盡管如此，單兵力量畢竟有限，還要合理匹配目標(biāo)客戶數(shù)量。
以一個(gè)60萬(wàn)左右人口的縣市為例，行政部門就有90家之多，其它團(tuán)體與事業(yè)單位有50來(lái)家，中等規(guī)模學(xué)校10多家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)十來(lái)個(gè)，規(guī)模性企業(yè)上百家，林林總總加在一起200多家目標(biāo)團(tuán)購(gòu)單位。如僅靠一兩個(gè)人肯定很難管理與維護(hù)，每個(gè)大客戶代表維護(hù)的極限應(yīng)該在50家以內(nèi)，一個(gè)這樣的縣市至少要配置大客戶代表4～5名。
其次，要建立一套靈活有效的營(yíng)銷體系
在客情招待、贈(zèng)酒等方面的政策要靈活機(jī)動(dòng)并且具備可控性。大客戶營(yíng)銷吃吃喝喝的事情在所難免。在相應(yīng)的費(fèi)率控制上不可以簡(jiǎn)單套用其他市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)寬嚴(yán)結(jié)合且將這些費(fèi)用投入與大客戶人員的業(yè)績(jī)及績(jī)效相掛鉤。
第三，激勵(lì)要合理
對(duì)內(nèi)部大客戶人員與大客戶的核心人員激勵(lì)，不但可操性要非常強(qiáng)，更要具備充分的誘惑力與激勵(lì)性。讓員工充滿斗志，讓客戶覺得非常有利可圖，這是大客戶營(yíng)銷的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>
第四，硬件配套要跟上
企業(yè)如有條件可以建立多種休閑與娛樂一體的固定場(chǎng)所，如果沒有實(shí)力也可以與相關(guān)的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所簽訂租賃或長(zhǎng)期消費(fèi)協(xié)議，為“三盤”互動(dòng)提供必要的硬件平臺(tái)。
以上構(gòu)想已經(jīng)在個(gè)別市場(chǎng)得到有效的施行，在實(shí)際的運(yùn)用中確實(shí)取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成效。但它不是靈丹妙藥，能夠正常良性運(yùn)轉(zhuǎn)還需要其它營(yíng)銷策略的配合。
比如，廣宣工作是建立品牌知名度的基礎(chǔ)，要讓大客戶及消費(fèi)者們感覺到你至少是個(gè)有一定知名度的品牌，這樣消費(fèi)起來(lái)就有信心；酒水品質(zhì)是暢銷運(yùn)營(yíng)的生命線，高品質(zhì)的酒水方可讓消費(fèi)者由沖動(dòng)、被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變主動(dòng)消費(fèi)。
此外，產(chǎn)品與價(jià)格定位一定要緊貼市場(chǎng)實(shí)際，產(chǎn)品包裝要與產(chǎn)品定位保持匹配甚至超越。將這種模式會(huì)于心，領(lǐng)其意，付于行，才能真正玩轉(zhuǎn)大客戶營(yíng)銷。
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