作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
現(xiàn)在隨著葡萄酒市場(chǎng)的不斷發(fā)展，葡萄酒招商和葡萄酒代理等相關(guān)工作都走進(jìn)了大家的視野，進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒之間的戰(zhàn)爭(zhēng)也逐漸升級(jí)，但不管營(yíng)銷的手段如何變化，關(guān)鍵是運(yùn)動(dòng)的這些方式和他們的具體操作是否能真正吸引目標(biāo)消費(fèi)群的眼球以及隱藏在他們背后的無窮購(gòu)買力，著名的品牌營(yíng)銷專家于斐先生近日指出，目前的進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷存在了如下10種問題： 一、 訴求不明 眾所周知，進(jìn)口葡萄酒如果要啟動(dòng)市場(chǎng)，需要有不同的差異化的訴求，對(duì)消費(fèi)者要進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾，但市場(chǎng)自從行業(yè)興起的時(shí)候，市場(chǎng)上出現(xiàn)的那些令人眼花繚亂的葡萄酒概念令人著實(shí)搞不清楚，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒等等。一次次的用這些消費(fèi)者并不了解的概念在市場(chǎng)上鼓噪，又怎么吸引消費(fèi)者的興趣呢？
二、 賣點(diǎn)不集中 新的葡萄酒產(chǎn)品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣點(diǎn)，但由于立足點(diǎn)不同，一些代理商不是從市場(chǎng)感覺出發(fā)，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來創(chuàng)意產(chǎn)品的賣點(diǎn)，停留在市場(chǎng)高端的意識(shí)中，停留在少數(shù)精英、葡萄酒愛好者苛刻的葡萄酒消費(fèi)方式中。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口葡萄酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下，許多人還是對(duì)葡萄酒敬而遠(yuǎn)之。 其實(shí)，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地、年份問題。進(jìn)口的葡萄酒品牌在國(guó)內(nèi)打造品牌時(shí)，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字，消費(fèi)者很難記清楚。而且，很多時(shí)候，不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細(xì)微的區(qū)別，如果不是一個(gè)葡萄酒行家，很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別，并且樂此不疲。 三、品牌張力欠缺 品牌是什么？有人說品牌是一種符號(hào)。其實(shí)，說穿了，品牌就是你選擇的理由。品牌，就是讓你有了一個(gè)理由，一個(gè)可以炫耀的理由，一個(gè)可以選擇的理由。進(jìn)口葡萄酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應(yīng)？說進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險(xiǎn)。因此，不知不了解的，一般不會(huì)選擇。而且，中國(guó)消費(fèi)者根本不知道怎么來區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級(jí)、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒有去過國(guó)外，誰知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好？年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。 四、渠道控制薄弱 目前，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)存在著渠道多樣性和相對(duì)壟斷性，使得市場(chǎng)條塊分隔，極其復(fù)雜，這要求酒商不僅需要相對(duì)雄厚的資金做為市場(chǎng)投入，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術(shù)組合。而國(guó)內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒代理商絕大多數(shù)在資金實(shí)力上處于劣勢(shì)，即使國(guó)外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯(cuò)的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)面前，也需慎之又慎。 五、 重視廣告數(shù)量，忽略推廣質(zhì)量 廣告宣傳對(duì)進(jìn)口葡萄酒的啟動(dòng)是有作用的，但并非“自古華山一條路”，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業(yè)績(jī)并不盡如人意，其關(guān)鍵在于市場(chǎng)推廣質(zhì)量沒有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢(shì)，對(duì)市恥難有沖擊力。相信不少人都有過這樣的體會(huì)，在電視上看到一款進(jìn)口酒的廣告，便問身邊的朋友：這酒你們見過沒有?在哪里能買到?得到的答案是一致的：不知道。于是大家都開始為這個(gè)企業(yè)的廣告費(fèi)心疼。顯然，目前不少進(jìn)口葡萄酒都存在這樣尷尬的情況，廣告質(zhì)量低下導(dǎo)致葡萄酒的識(shí)別度更低。 |