作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
全國糖酒會素來享有“天下第一會”的盛譽(yù)，因為在酒類市場中，糖酒會擁有獨(dú)一無二的規(guī)模效應(yīng)和廣泛的影響力，在其50多年的發(fā)展歷程中，成就了酒類生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的無數(shù)輝煌，為我國酒類行業(yè)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。而隨著經(jīng)濟(jì)體制的變革、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及信息、交通和物流水平的不斷提高，糖酒會的功能定位發(fā)生了巨大變化，其商業(yè)意義已經(jīng)逐漸淡化，取而代之的是品牌形象展示和客情聯(lián)絡(luò)功能。對于這種情況，行業(yè)內(nèi)頗有微詞，認(rèn)為糖酒會的價值已然“縮水”，甚至成為企業(yè)食之無味、棄之可惜的“雞肋” ——訂單減少就是糖酒會的失敗，所謂形象展示只不過是多年參會習(xí)慣使然的無奈之舉——聊以解悶，娛人娛己。
事實(shí)果然如此嗎？在酒類市場日趨品牌化的形勢下，市場資源不斷向傳統(tǒng)名優(yōu)品牌、區(qū)域強(qiáng)勢品牌集中，全國糖酒會作為行業(yè)獨(dú)一無二的展示交流平臺，不啻于企業(yè)展示品質(zhì)、詮釋品牌、傳播理念的“星光大道”。從招商訂貨的有形價值，到品牌提升、營銷創(chuàng)新的無形價值，酒類企業(yè)完全可以通過更具發(fā)散性思維，在全國糖酒會上收獲“增值”的驚喜。
“演技”讓位“實(shí)力”
2009年，全國秋季糖酒會在河南鄭州召開，豫酒企業(yè)成為當(dāng)之無愧的“主角”，豫酒雄厚的文化底蘊(yùn)和蓬勃的發(fā)展趨勢給參會客商留下了深刻印象。而這也有力地證明了：糖酒會青睞“實(shí)力派”。
在此之前，全國糖酒會已遠(yuǎn)離河南整整8年，期間豫酒也經(jīng)歷了從輝煌到低谷，再到復(fù)興的一個輪回，企業(yè)的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮回憶說：那些年里，每每在酒廠收獲驚喜，硬件在變，軟件在變，經(jīng)營理念在變，精神面貌在變，河南酒業(yè)已經(jīng)到了從“厚積”到“薄發(fā)”的臨界點(diǎn)。
另一方面，河南企業(yè)的品牌意識也有了質(zhì)的飛躍，從最初吆喝著“好酒”、“好喝”之類的口號，到隨后一頭扎進(jìn)歷史故紙堆里，及至放眼時代的“中國性格”、品類占位的“國色清香”，豫酒的品牌訴求更加貼近市場和消費(fèi)者，從而將豫酒背后博大精深的文化積淀真正轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)快速發(fā)展的原動力。
在河南寶豐酒業(yè)有限公司董事長王杰士的描述中，我們可以充分體會到河南企業(yè)展示自身實(shí)力與內(nèi)涵的強(qiáng)烈愿望。在那屆糖酒會上，寶豐公司圍繞“清香綻放”的主題展開立體合圍，“我們目的并不是用投入來證明實(shí)力，而要傳遞出寶豐深層次的內(nèi)在元素，以及寶豐下一階段的發(fā)展規(guī)劃。”王杰士如是說，展示的是內(nèi)涵，映射的是未來，寶豐成功喚醒了人們對其國家名酒的美好記憶，之后，無論市場份額還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，寶豐都取得了明顯提升。
當(dāng)消費(fèi)者的品牌意識越來越強(qiáng)，當(dāng)貼牌產(chǎn)品風(fēng)光不再，當(dāng)年所謂的“糖酒會奇跡”已經(jīng)很難再被復(fù)制了，全國糖酒會不再“造星”。其實(shí)，并非是糖酒會對“奇跡”說“不”，而是市場已經(jīng)不相信奇跡了。一個橫空出世的新品，其品質(zhì)究竟有沒有長遠(yuǎn)保證？其品牌文化是否經(jīng)得起推敲？其團(tuán)隊是否具備扎實(shí)的業(yè)務(wù)素質(zhì)和過硬的執(zhí)行能力？對于這些決定產(chǎn)品未來市場命運(yùn)的因素，糖酒會上的驚鴻一瞥顯然無法做到了然于胸。如果此際貿(mào)然決斷，那就不是相信奇跡，而是缺乏調(diào)研的豪賭了。
糖酒會的發(fā)散思維，首先是展示品質(zhì)、詮釋品牌、傳播理念的模式轉(zhuǎn)變。讓經(jīng)銷商知道你的品牌，認(rèn)識你的品牌，這僅僅是第一步，更要讓其從糖酒會的氛圍和信息中，判斷出這個產(chǎn)品的未來動向，以此結(jié)合自己的市場定位、成長需求，做出穩(wěn)妥明智的選擇。相信在今后的全國糖酒會上，“演技派”將進(jìn)一步讓位于“實(shí)力派”——參展企業(yè)不應(yīng)滿足于華麗精致的展廳效果或是聲勢浩大的人海戰(zhàn)術(shù)，更要關(guān)注內(nèi)涵，表現(xiàn)實(shí)力，這才是打動經(jīng)銷商的關(guān)鍵。
打好“個性”這張王牌
2010年秋天，全國糖酒會移師山東濟(jì)南，魯酒企業(yè)充分把握了這一機(jī)會，成功將“芝麻香”這一新興品類推向舞臺中央。
在那屆糖酒會上，作為“中國芝麻香型白酒領(lǐng)軍企業(yè)”，魯酒四大家族齊心協(xié)力地將芝麻香型白酒塑造為展會主角，不僅芝麻香的宣傳展示遍布泉城街頭巷尾，密集的品鑒推廣更令很多經(jīng)銷商了解、認(rèn)同了芝麻香型白酒的品質(zhì)優(yōu)勢。這也再一次證明，要想從糖酒會期間的品牌汪洋中脫穎而出，“個性”才是最有力的王牌。
山東扳倒井股份有限公司副總經(jīng)理張輝對《華夏酒報》記者介紹說，國井扳倒井在濟(jì)南糖酒會上大放異彩，很大程度上是由于其鮮明的個性使然：特有的“復(fù)糧芝麻香”、“大世界基尼斯之最”釀酒車間、“中國唯一的井窖釀酒工藝”、“中國第一品酒師”等個性資源引起了與會經(jīng)銷商的極大關(guān)注，而“國井”系列高端產(chǎn)品集上述種種元素于一身，自然受到了眾多經(jīng)銷商的一致好評，個性不僅意味著良好的第一印象，更能轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的堅定信心。
如果說產(chǎn)品與品牌的同質(zhì)化是困擾當(dāng)前酒類企業(yè)發(fā)展的難題，那么在全國糖酒會上，這種千人一面、大同小異的狀況則表現(xiàn)得尤為明顯，很多經(jīng)銷商對糖酒會的最大感受就是“累”，除了連日奔波于展會帶來的身體疲勞，這更多來自大量雷同產(chǎn)品所產(chǎn)生的“審美疲勞”。在這種情況下，酒類企業(yè)的個性化展示，不僅可以為經(jīng)銷商緩解“疲憊”，更能“愉悅”其身心，博得其“芳心”。
“體驗”是最好的宣傳
在當(dāng)前的酒類市場上，體驗式營銷受到越來越多商家的青睞，相比于單方面說教式推銷，讓消費(fèi)者通過親身體驗，感受產(chǎn)品的品質(zhì)特色和文化品位，收到的效果往往事半功倍。而這同樣適用于糖酒會的舞臺上，“體驗”就是最好的宣傳。
廣州啊里薩貿(mào)易有限公司總經(jīng)理王楊青認(rèn)為，對產(chǎn)品與品牌文化的體驗，是酒類展會必不可少的組成部分，對于經(jīng)銷商而言，要想在時間短、信息量大的環(huán)境里，對某款產(chǎn)品加以深入全面了解，其難度可想而知，最好的途徑就是親身體驗。而且這種體驗并非現(xiàn)場品品酒而已，更要將品牌與產(chǎn)品的背景文化融入其中，“比如我們啊里薩作為一家專注于意大利葡萄酒的運(yùn)營商，在展會上會為意大利的葡萄酒產(chǎn)品搭建一個完整的‘舞臺’，從當(dāng)?shù)氐奈幕瘻Y源、酒莊的歷史傳統(tǒng)，以及葡萄酒與當(dāng)?shù)仫L(fēng)味食品的搭配，與國內(nèi)餐飲口味的配合等等，都會給經(jīng)銷商一個系統(tǒng)的體驗。”
而“體驗”展示除了能更加有效地吸引經(jīng)銷商眼球，傳遞產(chǎn)品信息之外，還可以進(jìn)一步發(fā)揮出“樣板”示范的功效。像前面所提到的品鑒體驗、文化體驗，都可以將之作為樣板，并固化為對經(jīng)銷商的市場培訓(xùn)等支持，特別是對于進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商而言，服務(wù)理念和文化推廣的支持力度，是贏得合作伙伴的重要砝碼，也很可能成為一屆糖酒會上的焦點(diǎn)話題。
讓理性成為糖酒會的主調(diào)，相信身臨其境的體驗，相信真真切切的樣板，“體驗”無疑就是最好的宣傳方式。
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