作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
任何企業(yè)都不可能做所有人的生意!人群需求多樣性、能力有限、資源有限、人力有限……都限制了企業(yè)生意能夠覆蓋的范圍。消費者可從人口特征、需求、行為、態(tài)度、價值觀五大方面進行分類，但是僅人口特征又分為性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、人生階段等，而且消費者來自不同的民族、區(qū)域、城市、渠道，結(jié)合白酒特性甚至可分上百種人群，任何一個白酒品牌想同時滿足上百種人群的需求的可能性幾乎為零。不同類型人群的價值觀念是不一樣的；對單個品牌來說如何選擇最有生意價值的、最適合自己的、競爭差異的目標(biāo)人群至關(guān)重要。 那么，如何鎖定目標(biāo)消費群呢? 以某雞蛋品牌為例，其消費人群要比白酒范圍廣的多，可以說所有人都是雞蛋消費者；但是消費群體不同價值觀完全不同。那么，大眾消費者的需求都有哪些呢？什么又是白酒加盟商自己主觀臆斷的呢？ 白酒，作為傳統(tǒng)國粹，有香型、度數(shù)、口感、工藝、原料等多種屬性，單就香型來說，除了濃香、醬香、清香三種以外，還有一些品牌致力于打造專屬香型，如馥郁香酒鬼酒、芝麻香景芝酒等，但香型滿足消費者的需求是什么據(jù)筆者了解身邊的普通白酒消費者大多數(shù)不知道和分不清香型的區(qū)別。其他度數(shù)、口感、工藝、原料呢，對消費者又意味什么呢，滿足的是消費者哪方面的需求？需求重要嗎？已經(jīng)滿足了嗎？對你的目標(biāo)消費者來說，什么需求最重要、什么需求還未滿足都必須清楚。 白酒按照消費場景不同又可以分為自飲、普通聚飲、宴席、送禮、宴請、收藏等，其對應(yīng)的需求可能就是自我享受、氛圍營造、以示尊重、投資升值等等。同樣的道理，這些對你的目標(biāo)消費者來說，什么需求最重要、什么需求還未滿足呢？ 如果按照重要度、滿意度劃分四象限，消費者的需求都分別落在哪個象限呢？哪些是你能夠滿足的呢？哪些又是競爭對手已經(jīng)占據(jù)的？ 以空調(diào)品類為例，消費者對空調(diào)的需求主要有可靠、溫控、時尚、省電、凈化五大需求方向。在早期發(fā)展階段，由于空調(diào)的核心技術(shù)全部靠國外引進，因此質(zhì)量和性能的可靠是消費者的核心需求；這一階段，格力憑借“格力，掌握核心科技”、“好空調(diào)，格力造”等訴求快速發(fā)展，在2012年實現(xiàn)千億營收的突破。“買得起，用不起”是形容空調(diào)耗電的描述，耗電大是空調(diào)增加滲透率并向收入較低人群普及的最大障礙，也是消費者重要未滿足的需求。通過消費者調(diào)研，美的推出新產(chǎn)品并訴求“一晚低至一度電”；兩年，增速超過20%，與格力市場份額基本持平。 2016年白酒行業(yè)“健康熱”風(fēng)潮大熱，領(lǐng)導(dǎo)品牌茅臺、洋河、瀘州老窖、勁酒紛紛推出新產(chǎn)品。隨著國民對健康生活的追求，大健康產(chǎn)業(yè)無疑具備巨大潛力，但是對于傳統(tǒng)“傷身”的白酒來說，在消費者認(rèn)知中健康與白酒品類的相關(guān)度有多高，即消費者需要通過白酒來滿足健康需求嗎？現(xiàn)在白酒品牌推出的產(chǎn)品和概念又能取信于消費者嗎？還是根本就不理解之前的預(yù)調(diào)酒，坑了一批因為不了解消費者呢？現(xiàn)在又是健康白酒，會不會又是一樣的結(jié)果呢？這一切的一切都需要從消費者的需求出發(fā)。 總而言之，白酒代理商要想運作好大眾消費市場，就必須先回歸戰(zhàn)略本質(zhì)WHO(目標(biāo)消費者)、WHAT(需求)。Who和What的問題是品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)問題，可以在迷失方向中給出指引，對于白酒行業(yè)非常重要。 |