作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
回貨是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可并初步建立品牌信任，二批、終端酒水代理商酒水批發(fā)商對(duì)酒水加盟企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品接受并充滿信心而做出的回應(yīng)，所以新市場(chǎng)或新產(chǎn)品的回貨不是簡(jiǎn)單的二次進(jìn)貨，為實(shí)現(xiàn)回貨，需要這樣做：
第一步：派員駐點(diǎn)，言傳身教
某白酒企業(yè)新推出一款白酒，該產(chǎn)品是其年度內(nèi)的戰(zhàn)略產(chǎn)品，首次上市推廣因出售難不愿二次接貨而失敗，該產(chǎn)品存在兩大營(yíng)銷難題：一是讓消費(fèi)者了解和認(rèn)可產(chǎn)品的品質(zhì)；二是該產(chǎn)品價(jià)格高。如何讓銷售者認(rèn)同并樹立信心？
基于企業(yè)實(shí)力有限，無法通過媒體廣告來宣傳產(chǎn)品。為了能使產(chǎn)品成功推廣，企業(yè)會(huì)對(duì)營(yíng)銷人員集中培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)以及產(chǎn)品的推廣技巧，采取了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)全員駐點(diǎn)培訓(xùn)、推廣銷售的模式。
重點(diǎn)執(zhí)行以下兩項(xiàng)要求：一是駐店人員要對(duì)店內(nèi)的銷售人員進(jìn)行專項(xiàng)集中培訓(xùn)，由上一級(jí)管理者監(jiān)督抽查；二是每個(gè)駐點(diǎn)人員每天必須親自和店主或店主的雇員一起介紹、推薦產(chǎn)品，并對(duì)每天的銷售達(dá)成率書面記錄并上交，活動(dòng)結(jié)束一并納入考核后給予單獨(dú)獎(jiǎng)罰，結(jié)果產(chǎn)品很快被銷售點(diǎn)連續(xù)進(jìn)貨，并出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。
要讓終端形成良性的回貨，要求企業(yè)對(duì)相關(guān)人員培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)、推薦介紹技巧;利用宣傳、促銷方式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知教育、消費(fèi)引導(dǎo)；培育售點(diǎn)的產(chǎn)品銷售環(huán)境和銷售氛圍；并加強(qiáng)對(duì)售點(diǎn)相關(guān)人員的溝通和培訓(xùn)，以及針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群制定“一對(duì)一”宣傳、促銷活動(dòng)。
第二步：渠道設(shè)置，定點(diǎn)銷售
渠道設(shè)置就是選準(zhǔn)適合產(chǎn)品流轉(zhuǎn)渠道或能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的渠道做到定點(diǎn)銷售，對(duì)于新市場(chǎng)或新產(chǎn)品遍地開花未必是好事，只有選準(zhǔn)渠道才能讓產(chǎn)品與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，才能實(shí)現(xiàn)第一次購(gòu)買。
為了能夠?qū)崿F(xiàn)追蹤管理，對(duì)定點(diǎn)銷售的網(wǎng)點(diǎn)必須實(shí)行監(jiān)控式管理，加強(qiáng)市場(chǎng)的客戶回訪、產(chǎn)品陳列、政策宣講、銷售技巧等工作。正確做好第二步要做好以下幾個(gè)方面：
1.深入了解具體市場(chǎng)的渠道分布、渠道類別并找出適合具體產(chǎn)品的渠道資源；
2.對(duì)所選擇具體銷售點(diǎn)的所處位置、營(yíng)業(yè)狀況、推廣能力、銷售能力統(tǒng)計(jì)、分析；
3.對(duì)實(shí)現(xiàn)上貨的網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)綜合評(píng)價(jià)劃分級(jí)別并做到分級(jí)管理；
4.制訂市場(chǎng)拜訪計(jì)劃、產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)、銷售點(diǎn)銷售技巧培訓(xùn)輔導(dǎo)方案，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)期的全過程監(jiān)控式管理。
第三步：對(duì)相關(guān)人員培訓(xùn)
對(duì)相關(guān)人員培訓(xùn)需要推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)、推薦介紹技巧；利用宣傳、促銷對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知教育和消費(fèi)引導(dǎo)；培育產(chǎn)品銷售環(huán)境和銷售氛圍。做好上述工作需做到以下幾方面：
1.加強(qiáng)相關(guān)銷售人員的溝通和培訓(xùn)，重點(diǎn)做好產(chǎn)品推廣知識(shí)和技巧并增強(qiáng)大家的信心；
2.針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群“一對(duì)一”宣傳、促銷；
3.做好產(chǎn)品陳列和宣傳。
第四步：誘導(dǎo)
通過具體的方法和策略來完成對(duì)銷售點(diǎn)推薦介紹產(chǎn)品的熱情、欲望，實(shí)現(xiàn)銷售者對(duì)本品經(jīng)銷的忠誠(chéng)度，完成產(chǎn)品回轉(zhuǎn)后，回貨就是水到渠成的事了。怎樣誘導(dǎo)銷售點(diǎn)出貨并實(shí)現(xiàn)回貨呢?
1.制定階段性獎(jiǎng)勵(lì)政策，用額外利益捆牢銷售點(diǎn)；
2.協(xié)議銷售，以書面的形式確立對(duì)方的長(zhǎng)期利益；
3.根據(jù)所誘導(dǎo)、拉動(dòng)的對(duì)象不同，制訂明確的誘導(dǎo)計(jì)劃；
4.加大對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一次購(gòu)買引導(dǎo)，集中突破消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)可教育。
第五步：過程管理
指完成布點(diǎn)、播種后對(duì)銷售點(diǎn)、銷售點(diǎn)銷售進(jìn)度和過程中遇到的難題進(jìn)行控制，運(yùn)用調(diào)整、調(diào)控的手段實(shí)行保點(diǎn)保苗式的過程管理。
怎樣做到有效的控制工作呢?
1.正確的認(rèn)識(shí)和開展新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的營(yíng)銷工作，制訂正確的營(yíng)銷方案，這個(gè)方案必須是有別于一般營(yíng)銷工作的方案；
2.將新市場(chǎng)、新產(chǎn)品營(yíng)銷看成一個(gè)持續(xù)的過程，并重點(diǎn)做好引導(dǎo)期的工作；
3.做好銷售點(diǎn)跟蹤管理，對(duì)銷售過程中出現(xiàn)阻力尤其是消費(fèi)認(rèn)知的阻力及時(shí)解決；
4.集中人力、物力、財(cái)力為消費(fèi)認(rèn)知、一次購(gòu)買和銷售點(diǎn)出庫(kù)服務(wù)。
第六步：堅(jiān)持、持久
1.要灌輸“先播種后收獲”的工作理念，打一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)；
2.在營(yíng)銷管理上要以工作量為主要工作和考核指標(biāo)，不以具體的銷售額和銷售量為衡量指標(biāo)；
3.企業(yè)和營(yíng)銷管理者要樹立投資的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，因?yàn)樾率袌?chǎng)、新產(chǎn)品工作本身就是一種投資性的經(jīng)營(yíng)工作。
方法：一回生，二回熟，三回不談生意成
某酒企業(yè)完成A市場(chǎng)開發(fā)上貨以后，派業(yè)務(wù)員小陳去運(yùn)作。由于該企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中沒有特別的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，一輪貨鋪完后市場(chǎng)遲遲不見動(dòng)靜。
區(qū)域經(jīng)理經(jīng)過回訪之后，沒有給小陳任何促銷支持和銷售方面的建議，只是要求他每天去拜訪一遍銷售點(diǎn)，但必須做到下次他倆共同回訪時(shí)，在所有銷售點(diǎn)，店主包括雇傭人員看見能直呼小陳的名字，進(jìn)店后能熱情接待，其他的不用小陳管。
小陳為了做到經(jīng)理的要求，天天跑銷售點(diǎn)，與店主及店主的雇傭人員拉關(guān)系，一心一意地建立客情關(guān)系。結(jié)果，令小陳很意外的是當(dāng)他達(dá)到經(jīng)理的要求時(shí)，銷售點(diǎn)已經(jīng)連續(xù)進(jìn)貨好多次了。以前不回轉(zhuǎn)要貨的問題，竟然迎刃而解。
“銷售商對(duì)業(yè)務(wù)員有多少印象，你的產(chǎn)品就會(huì)有多少銷量”。實(shí)踐中，業(yè)務(wù)人員以為鋪貨簡(jiǎn)單交易，更有甚者將鋪貨當(dāng)成一錘子買賣，卸貨就算完事。但是，在推廣新產(chǎn)品或者啟動(dòng)新市場(chǎng)之初，業(yè)務(wù)員可以給銷售點(diǎn)一副陌生的面孔，而如果業(yè)務(wù)員不能讓自己的面孔被渠道關(guān)鍵點(diǎn)所認(rèn)識(shí)和接受，多次回貨的局面會(huì)很難出現(xiàn)。加強(qiáng)客情關(guān)系的建立，將自己賣給銷售點(diǎn)，銷售點(diǎn)才會(huì)將你的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。 |