作者：佚名 來源：本站原創
來百威啤酒與其經銷商關于“買店”費用及后續核銷問題之間產生所的糾紛，已是了業內關注的焦點話題，其實對于“買店”由來已經很久，大概是于10多年前就存在，具體首創者是誰已經難以考證，但個人認為買斷夜場與終端是不可取的，綜合分析其因素主要表現在以下幾個方面：
首先這屬于不正當競爭可以定義為賄賂營銷，但是不做終端不買斷終端貌似沒有其他路可選;其次是為什么大家要這么做，就是因為尚未有更好的辦法，屬不得已為之；再者買斷終端是因為啤酒行業的特性因素決定的。通過這次事件可以發現現今中國啤酒行業面臨著三大困局。
第一大困局——終端困局 為何要買店？
上世紀末開始，中國啤酒市場大多數從買方市場走向賣方市場，啤酒招商也是在清冷的環境中進行，供過于求產能開始過剩。除了部分區域強勢啤酒品牌外，很多中小型企業和小品牌均處于虧損狀態，大型企業進行收購和兼并時時上演。啤酒行業相對市場化程度較高，啤酒代理在營銷的過程中也是花樣百出，“買店”就是在這種酒水市場環境下陸續衍生的。
另外，啤酒消費屬于一種習慣性消費，口味一旦習慣就成了品牌“忠誠者”。比如在桂林，街頭巷尾的大小餐館里會聽到點啤酒的客人這么說：來瓶啤酒。這時候他要的就是漓泉啤酒。這就是習慣性消費范疇.酒水代理、啤酒加盟商對于終端的爭奪，其實爭奪的是一個展示的‘窗口’、消費風氣和可見度。如果消費客人在終端都不喝你的啤酒，啤酒經銷怎么能夠做得好，所以這亦是一個口味培養的漸變過程，為什么現今“買店”會在當時那么盛行酒不難理解了。
之前大家都在“買店”，如果你不買自然也就沒有優勢，尤其對剛加入一個新市場的品牌。現在啤酒市場處于寡頭競爭已過了之前“買店”的初級競爭時期。
第二大困局——渠道困局，渠道模式多變
中國啤酒市場經歷多年的發展，始終沒有走向理想化的“廠商一家”戰略合作，從以啤酒經銷商二批商分銷為主，到以啤酒招商廠家深度分銷主的模式，再到如今的深度分銷。現在深度分銷已是行不通，又開始回歸到大客戶與重點二批商身上。由大流通到深度分銷是啤酒行業乃至快速消品行業渠道模式的一次大革新，總代理很少被提及，一般的縣城都會有幾家啤酒經銷商，市區相對更多，有的啤酒代理主要做鄉鎮市場，有的則主做市區的深度分銷。
在這種模式下直接讓啤酒經銷商變成了配送商，弱化了啤酒經銷商的職權，增強了啤酒招商廠家的市場支配與主導地位。 伴隨深度分銷走向沒落，啤酒招商廠家又開始關注大客戶，關注渠道及二級分銷，逐步歸位到經銷商為主導廠家為輔。這對啤酒經銷商的要求是大大提升了難度，以前做配送如今則需要主導市場運作。
百威的品牌運作真的很不錯，多年的堅持取得了非凡的成績，已經排到了中國啤酒市場銷量的前三位。屆時這些啤酒巨頭的戰略也發生變化了，也就是說經過長期以來的運作，品牌集中度提升培養了一批忠誠的消費群體。因此，“買店”明顯不是接下來的重心工作，將影響整體的市場的控制及經銷商主導區域市場的分銷，這就會影響到廠商的合作，需求不同要求也不同，合作對象與方式也跟著變化。
第三大困局——市場困局，銷量下滑該怎么提升產品結構
任何行業都會受到經濟周期的影響，啤酒銷售同樣會受天氣的影響。啤酒企業規模已經不再是問題而是效益問題。規模與效益在一定程度上是成正比的，如果規模出現下滑利潤要怎么保障？
排除客觀的因素，如天氣不穩定、經濟環境影響等，規模下滑主要原因是產品結構的問題。多年來除了純生啤酒進行了一次產品創新，提升了產品的盈利之外，很少再有別的產品做到這一點。眾所周知一瓶普通茶飲料零售價都在5—6元每瓶，而普通啤酒零售價也就5元左右每瓶（小型終端）。
相比以往低質低價、性價比、規模時代已經過去了，消費者需要高品位的產品，產品創新則是未來啤酒行業走出困境的又一要素，同樣是最關鍵的一個要素。比如現在的精釀啤酒等，整體提升消費檔次和消費水平水平，帶動啤酒行業的升級，即運用創新產品來驅動市場走出市場的困境。 |