作者：佚名 來(lái)源：本站原創(chuàng)
從目前看，白酒招商企業(yè)的產(chǎn)品擴(kuò)張現(xiàn)狀主要分為副品牌擴(kuò)張和價(jià)值擴(kuò)張三種模式。從副品牌擴(kuò)張看，這是白酒行業(yè)最熱衷的一種策略，突出特點(diǎn)是副品牌互相混戰(zhàn),產(chǎn)品品牌互不關(guān)聯(lián)。在五糧液的示范下，茅臺(tái)也先后推出了茅鄉(xiāng)緣等十多個(gè)姓茅的品牌，而古井、汾酒等也用同一種形似神不似的方式進(jìn)行品牌延伸。從市場(chǎng)最終結(jié)果看這種同姓異名的延伸策略并不成功。
首先，由于白酒招商價(jià)格段劃分意味著人群劃分，不同的人群有不同的心理和消費(fèi)需求價(jià)值認(rèn)可了主品牌并不意味著也一定會(huì)認(rèn)可副品牌以至于造成副品牌借勢(shì)失敗，酒水代理產(chǎn)品與品牌互相脫節(jié)。主品牌價(jià)值沒有積累副品牌價(jià)值也無(wú)法自立。
其次，在一些企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中副品牌之間因?yàn)槿鄙俦举|(zhì)區(qū)隔，不僅酒水代理的副品牌之間沒有互相補(bǔ)充和互相支持而且還互相爭(zhēng)奪消費(fèi)者，最終借勢(shì)未成反倒發(fā)生了內(nèi)訌損害了企業(yè)品牌的利益。
與上述副品牌戰(zhàn)略模式相對(duì)的是，區(qū)域模式的擴(kuò)張。所謂區(qū)域模式，是指根據(jù)區(qū)域白酒實(shí)際狀況定制品牌的現(xiàn)象。該類型擴(kuò)張嚴(yán)格意義上是一種背書企業(yè)而不背書品牌的運(yùn)營(yíng)模式。具體來(lái)說(shuō)就是在我國(guó)每個(gè)白酒招商市場(chǎng)消費(fèi)者需求升級(jí)都會(huì)很快，正是因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)這種復(fù)雜性面對(duì)市場(chǎng)的潮起潮落，因?yàn)槿狈ζ放苾r(jià)值的積累只有產(chǎn)品短暫的擴(kuò)張往往隨著一個(gè)產(chǎn)品的滑落，企業(yè)往往無(wú)力為繼只能眼睜睜看著屬于自己的時(shí)代過去。
比區(qū)域模式對(duì)企業(yè)損害更嚴(yán)重的代工模式。由于區(qū)域大商的興起，很多酒水代理品牌都有出租品牌的現(xiàn)象，根據(jù)大商需要量身打造產(chǎn)品。因?yàn)榇笊瘫举|(zhì)上是經(jīng)銷商，“別人的孩子自己不心疼”，所以往往會(huì)在自己區(qū)域內(nèi)拼命把酒招商品牌價(jià)值發(fā)揮到極致，這就像練功吃藥的速成法，一方面贏得的是產(chǎn)品短期的成功，大商的盆滿缽滿；另一方面，主品牌因?yàn)橹挥袛U(kuò)張，而無(wú)積累，價(jià)值透支嚴(yán)重。戰(zhàn)術(shù)性的盈利，最終損害了品牌戰(zhàn)略，為真正可持續(xù)的長(zhǎng)期品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略埋下了隱患。
從伊利來(lái)說(shuō)，其所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品在一定程度上和白酒一樣是一種生活方式的體現(xiàn)。無(wú)論針對(duì)哪個(gè)人群產(chǎn)品與產(chǎn)品的區(qū)別只在于人群不同，但從品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)看所有產(chǎn)品都集聚在主品牌蒙牛旗下，形成了主次分明一脈相承的品牌構(gòu)建。
|