| 高端啤酒的營銷路在何方 |
作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
正如當(dāng)年喜力的宣言一樣“只賣給少數(shù)人喝的啤酒”，既然選擇了高端，那就意味你將放棄大多數(shù)。那么，瞄準(zhǔn)和定位目標(biāo)消費群體將是高端產(chǎn)品首要的任務(wù)。新產(chǎn)品上市了，先別忙著在全國的酒水招商、鋪貨建渠道，要先對自己的目標(biāo)酒水消費群體認(rèn)真分析。
我們經(jīng)常會看到新酒水產(chǎn)品發(fā)布會上，啤酒招商企業(yè)在產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶方面侃侃而談：我們的酒水產(chǎn)品是針對多少歲的都市精英或成功人士，他們的生活方式是如何如何的，他們喜歡什么樣的酒水產(chǎn)品等等，聽上去確實邏輯嚴(yán)密非常的有道理，關(guān)鍵的一點是，你說的這些酒水消費者是否買賬，這些論點是否真正是調(diào)查后得出的。
此外，你的目標(biāo)消費群體目前在消費什么樣的酒水產(chǎn)品，他們有什么樣的酒水消費習(xí)慣，一般是在哪里消費等等，都是需要考證的，而不是想當(dāng)然如何如何的。不要一開始就妄圖拿下整個大盤，應(yīng)該對準(zhǔn)你的高端酒水消費群體，在其核心的酒水消費渠道上投入重點資源，培養(yǎng)出酒水品牌的美譽度和忠誠度，有了根據(jù)地之后再進行下一步的擴展。
作為高端品牌，一定要顯示其最為獨特的一面，從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品形象、市場推廣，到現(xiàn)場銷售陳列、終端的推廣等等，都必須是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒎细叨司扑a(chǎn)品的形象，否則就非常難說服酒水消費者。但是在實際的高端酒水產(chǎn)品的操作中，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)高端酒水產(chǎn)品低端操作的誤區(qū)。
比如，迫于酒水市場競爭的壓力，有品牌會選擇最直接有效的方式——降價和促銷。這種方式短期之內(nèi)會有一定的成效，但是當(dāng)一個高端酒水品牌“愛上”打折，人們會認(rèn)為，這個酒水品牌就只值這個價格，不愿花高價去購買酒水產(chǎn)品。如此一來，傷害的不僅僅是其苦心經(jīng)營的高端酒水品牌的形象，同時會傷害一部分忠實酒水顧客的消費情感。
促銷并不是不可以用，但要區(qū)別于大眾酒水消費品的方式。高端產(chǎn)品的促銷應(yīng)該建立在高端消費群需求的基礎(chǔ)之上。
比如贈送健身卡、洗衣卡、洗車券等，并且必須保證是酒水公司統(tǒng)一設(shè)計和制作有品牌標(biāo)識的物品，這樣的買贈才能更好地突出高端產(chǎn)品應(yīng)有的檔次感。另外，在夜店等一些高級的娛樂場所，買啤酒贈果盤以及小零食也是不錯的選擇，或者在夜店經(jīng)常會開展的音樂會等主題的活動中設(shè)置中獎名額和獎品等。
去酒水賣場走訪一下就會發(fā)現(xiàn)，部分啤酒招商企業(yè)推出了高端產(chǎn)品，但是卻僅僅限于酒水價格的高端，在陳列上卻是毫無特色，將高端酒水產(chǎn)品同低端產(chǎn)品混亂陳列在一起。在酒水營銷費用充足的情況下，可在陳列上面下些功夫，使用專門訂制的檔次較高的專用貨架。
另外一些輔助酒水銷售的工具如招貼、價格簽、吊旗等可使用統(tǒng)一的代表酒水招商公司形象的訂制品；此外，針對不同的酒水銷售渠道，對酒水促銷人員進行嚴(yán)格的培訓(xùn)，使其在語言、形象等方面規(guī)范的統(tǒng)一，以匹配高端酒水產(chǎn)品的高端性和價值感。 |
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