作者：佚名 來源：本站原創
一、啤酒產品以中低檔為主，缺乏高檔的啤酒產品
消費者判斷一種啤酒是否屬于高檔啤酒的標準有四個比較統一的關鍵性因素：
1、啤酒產品品牌的知名度
2、啤酒產品的外包裝和所用的瓶型
3、啤酒產品的價格
4、啤酒產品的內在品質
綜觀山東啤酒企業，基本上在從事中低檔啤酒的生產。產品的競爭也主要在中低檔啤酒間展開。而山東啤酒企業自己所生產的“高檔”啤酒產品，放在全國市場上評價基本屬于中檔，這就造成了山東啤酒企業在市場上基本上被歸為中低檔啤酒生產企業。從山東啤酒企業內部來講，高檔產品的生產也還處于短缺，大家都在低檔產品上競爭，價格越來越低。而高檔啤酒缺位，造成山東啤酒企業效益整體下降的根本原因。山東啤酒企業要轉變這種狀況，必須在高檔產品上進行突破，打破外來品牌高檔啤酒對山東的統治地位。
二、促銷目的不明確
啤酒作為大眾化的快速消費品，終端促銷對引起消費者興趣、激發購買欲望、影響其購買行為、形成品牌印象、擴大產品銷售額有著重要的作用。促銷的目標是不同的，有時為增加銷售量，擴大市場份額而促銷;有時為了樹立企業形象，為產品今后占領市場鋪墊有利的競爭基礎而促銷。山東的啤酒企業由于沒有明確的營銷策略做導向，很多的投入只產生了一時的市場促進效果，投入沒有保持其針對性、一致性、連貫性，沒有創造出市場發展的基礎平臺，實際上形成了大量的短期行為與資源的浪費。
三、費用監管缺失
目前來講，山東各啤酒生產廠家對于營銷費用的監管是非常不到位的。有些費用，是由于企業內部監管不到位，造成銷售人員從中截留甚至是亂開支;有些費用是由于企業對代理商的監管不到位，形成促銷費用“雁過撥毛”，到最后只給消費者剩下骨頭了。
山東的啤酒生產廠家近幾年由于競爭加劇，并且啤酒生產廠家也開始重視這方面的問題。但是，由于長期養成的習慣和受制于管理水平，從現實情況看，仍然沒有在啤酒市場競爭中取得良好的效果。銷售費用的無效監控依然是山東啤酒企業利潤流失的“黑洞”。
四、銷售人員考核標準單一
目前，在對于銷售人員的考核方面非常簡單。企業往往關注銷量結果，而忽視了銷售人員柔性考核，造成考核上的一個非常大的空缺。這種考核的缺失，對于企業實現整體性基礎工作是非常不利的，也造成了企業對銷售人員無法進行過程監控。 這種考核方式，錯誤地引導銷售人員重視短期行為，而不會為企業的長遠發展考慮，形成企業策略與人員執行兩層皮，有方向無行動，導致企業市場根基越來越薄弱。
五、銷售人員觀念陳舊
目前，很多啤酒企業的銷售人員的營銷觀念依然停留在“吃喝”營銷的層面，中國老一套“富有中國特色”的營銷方式在啤酒銷售人員中依然盛行。
對于山東啤酒企業甚至全國各行業的營銷來說，這種關系營銷曾在一段時間內產生了非常好的效果，但是隨著啤酒招商廠家觀念的不斷改變，逐步削弱了關系營銷在實際銷售中的作用。采用關系營銷是可以的，但是一旦控制不好這種關系營銷，會對啤酒招商企業造成很大的傷害。 |