作者：佚名 來源：本站原創
與往屆糖酒會相似，在今年春季成都春交會上又有不少白酒新品布展亮相，而且不乏許多通過尋求各種差異化賣點來招商的酒類產品，我們暫且稱之為個性化白酒。其理念是將白酒作為文化飲品來塑造的傳統營銷，因此多數白酒品牌都在絞盡腦汁挖掘其自身深厚的歷史淵源和文化根基。
在酒水營銷手法幾近雷同，而且酒水產品在酒質、包裝以及價位上不斷同質化的今天，越來越多的酒水招商企業試圖另辟蹊徑，用推出個性的酒水產品來吸引消費者的目光。目前看來，這種酒水產品的差異化賣點主要表現在包裝、瓶型、酒體、色澤以及文化等方面。
尋找差異化賣點
在多數企業都挖掘自身的文化積淀時，一些缺乏厚重歷史的企業開始在產品本身尋找突破口，以求通過各種新奇的裝束和理念增加產品的亮點。
包裝、瓶型差異化：黃石的周經理這次參加糖酒會目的非常明確，就是要選擇幾款新奇的瓶型和包裝，他打算自己貼牌做個品牌。周經理直言不諱：老產品靠品牌做市場，新產品更多是靠促銷。促銷手段同質化后消費者就無所適從了，所以他想從外包裝上尋找賣點，周經理的話也道出了一部分經銷商的觀點。糖酒會上一些參展企業推出的產品正是迎合了這些代理商的心理。如：安徽華夏第一井酒廠將自己的產品瓶型設計成老子站像、老子騎神牛等不同人物的造型，而僅僅在酒瓶上就體現了完美的工藝品技術，如果企業再對其酒質加以贊揚，則更容易俘獲消費者的芳心。另外，將包裝做成袋裝和易拉罐裝的白酒產品在近年的糖酒會上出現頻率更高了，它們都是想通過外包裝的差異化來引人注目。
酒體差異化：說到在酒體上做文章首先要提及的就是泡酒。泡酒在全國各地都有，東北人用人參、鹿茸入酒；新疆人拿雪蓮、枸杞泡制；南方人將蛇、蝎等藥用動物泡酒。泡酒雖然不自稱保健酒，但其最大的賣點卻是保健功能，消費者比較忌諱在公眾場合飲用這種酒，所以泡酒多是家庭自制。然而在近兩年的糖酒會上，攜泡酒參展的企業逐漸增多，而且也在不斷的進行創新，出現了板藍根酒、苦瓜酒、梨酒等個性產品。這些酒雖然多是拿保健功能說事，但是他們都聲稱自己是白酒而非保健酒，只是比普通白酒更具保健功能。
色澤差異化：白酒，在中國人的頭腦里就是無色的，眾多企業在尋找差異賣點的同時都沒有改變這一現狀。然而四川紅茅燒酒業卻突破了人們對白酒認識的底線，將其產品“鵝黃名釀”的酒體打造為琥珀色（近似紅酒顏色），不光如此，企業還在口感和飲用方法上做了大膽調試，使得白酒向洋酒靠攏。這一顛覆人們傳統觀念的做法能否得到消費者的認可還有待市場檢驗。可以肯定，已經有很多企業試圖通過研制有差異化賣點的產品來打開市場門戶，但目前還未見到有成功的先例。
個性化產品營銷的“短板”
我們所看到的個性化產品雖然各具新穎之處，但它們都將自己定位于白酒范疇，所以仍然無法擺脫白酒營銷固有的許多模式。首先，這些企業仍在努力尋求產品的文化內涵。例如前文提到的華夏第一井酒，其極具藝術品價值的瓶型其實就是在宣揚老子的道家理念，精致的陶瓷酒瓶也在展示古老的陶瓷文化。其次，個性化產品缺乏個性的市場操作方法。這些產品雖然有其獨特的賣點，但多是沿用買贈的促銷手法招商和鋪市，在利用產品自身特點開拓新的營銷模式上做得還很不夠，使得產品的優勢沒有更大的發揮出來。另外，在這些產品身上還可以探索到它們所具有的共同點。第一，酒水市場的規模不僅小而且分散。這些產品很多都在做全國市場，但能形成規模的卻少之又少，而且主銷低檔產品。這跟廠家的傳統運作思路有很大關系。第二，很難樹立品牌。目前這些產品主要靠經銷商的推力來做市場，缺乏行之有效的形象宣傳和必要的市場投入，企業實力有限可能是造成這種現象的主要原因。適宜做商超的產品由于缺乏資金支持反而做了流通，使得產品形象大打折扣。
個性化產品出路在何方？
在如何看待個性化白酒發展前景的問卷調查中，許多酒水代理商都表示：個性化產品有優勢也有劣勢，優勢在于其能在第一時間引起消費者的關注，這就比其他產品搶先了一步。劣勢在于其與眾不同之處容易使人產生戒備和排斥心理，因此就很難被消費者快速的接受并且認可。如何營銷才是這些產品能否打開市場銷路的關鍵。
每種產品都會有一定的市場份額。而個性化的產品要想在市面上暢銷，在營銷手法上也要表現出個性來。首先還是擺脫不了白酒的傳統打法，運用市場拉力和推力，使消費者打消對產品的疑慮。許多代理商認為在目前情況下推力要更有效，對于有差異化賣點的產品來說，直觀的接觸更能使消費者產生好奇心和購買欲，容易使產品動銷，在市場做細做透之后輔以適當廣告支持。
其次要加大對產品個性的張揚，突出自身優勢。這要求廠家在促銷上要因勢利導，一味的買贈只會掩蓋產品的個性價值。應該根據產品自身的差異點規劃合理的促銷活動，將自身的特點融入一種文化或一種氛圍中，一來可以引人關注，二 來突顯出了產品的與眾不同之處。
再者，要根據產品的特點對市場進行細分，適合婚宴就重點做婚慶，適合鑒賞就重點做禮盒，集中資源投入某一渠道或某一區域市場也有利于品牌的形成。隨著人們消費觀念的轉變越來越多具有差異化賣點的產品被開發出來，但目前來看市場上還沒有哪一款個性化白酒做大規模，在這一領域還很有潛力可挖。 |