作者：佚名 來源：本站原創
近日，國酒茅臺在向世界奢侈品協會申請“奢侈品資格”的這件事在白酒市場中鬧得沸沸揚揚。今天，作為一直研究與服務企業管理的咨詢專家和培訓師，劉杰克老師將就茅臺是否有入奢的條件、茅臺是否有借入奢進行品牌重定位的需要以及茅臺能否通過戰略性的入奢來加強企業經營的穩健性和提升品牌的全球影響力等方面來與讀者進行相關探討。
有消息稱由世界奢侈品協會已經出面證實，由于“茅臺申請奢侈品資格”的傳播造成了很大的負面影響，世界奢侈品協會將與茅臺企業的接觸暫時停止。
茅臺酒入奢，到底是想披著奢侈品馬甲到國際市場投機性打獵，還是進行戰略轉型的未雨綢繆？到底是將因為背負市場輿論和政務銷售渠道的壓力而就此終結，還是應該坦然前行并承接歷史賦予的使命？
一、茅臺酒是否有需要借奢侈品行業來進行品牌的重新定位
根據根據劉杰克老師原創課程《營銷三維論》中的定位論，品牌定位是指企業根據市場環境和自身資源匹配度，為白酒產品的品牌確定一個適當的市場位置，使其在消費者的心中占據一定的位置，以便于當某種市場消費需求產生時，消費者能夠首先想到的是企業特定的品牌。
從國際白酒市場上來看，由于中國白酒文化的傳播力度的欠缺和市場消費習慣的不同，在中國白酒市場中老幼皆知的茅臺酒卻難以融入西方的主流生活中，國際白酒市場對茅臺酒的認可度明顯的偏低，這也直接導致了茅臺酒在海外市場銷售中的低迷狀態。劉杰克老師認為，如果茅臺酒能夠申奢成功進入全球奢侈品100強品牌之類的榜單，并配以系統的白酒產品品牌的文化推廣，將能較大程度提升茅臺酒在國際市場的品牌認知度，從而有望在全球高端酒類市場中占據一席之地。
二，茅臺酒是否有通過進入奢侈品行業來進行重新定位的條件？
既然國內和國際市場都支持茅臺通過奢侈品申請來進行品牌的重定位，我們接著就來看看茅臺酒是否符合進入奢侈品行業的條件。通常來說，奢侈品是一種超出了人們在生存與發展中所需要的范圍，具有獨特的、稀缺的和珍奇的特點的消費品。
同時，茅臺對傳統工藝的依賴，因此無法大規模的進行復制和生產，產量也很有限，必須窖藏到一定期限的茅臺才能進行上市，這決定了其在某種程度上的稀缺性和珍奇性。茅臺酒能成為奢侈品，其技術和品質乃至文化等特性都不是問題。而茅臺酒作為國酒的第一品牌，無論是酒的質量還是在社會上的美譽度，都有足夠的資格成為酒類奢侈品。
三，茅臺是否可通過新定位進入更穩健的經營而改變全球地位？
上周末茅臺的收盤價為199.81人民幣，也即是說按照茅臺在2011年可估算的業績，其市盈率只略超目前股價的20倍，按2012年業績計算的動態市盈率則更低的多。鑒于其在近年的業績的高速增長西、國酒的聲譽以及相對的A股市場總體的高估值水平，茅臺并未獲得較多的的資本市場溢價，而能獲得較高的市場溢價無疑將為企業的收購兼并、產業與資源的整合提供了便利的條件。
之所以這種狀況會出現，最主要的原因無疑是投資人擔心白酒市場的政策風險，擔心茅臺等酒類品牌的成長或因為相關制度出臺戛然而止。眾所周知，茅臺等國內高檔白酒品牌相當大比例的營收來自政務消費，擔心失去市場政務的訂單相信這些同樣也是茅臺欲進入奢侈品行列卻又遮掩的根本原因之一。
綜上所述，劉杰克老師認為，茅臺酒申請進入奢侈品行業，應該積極的承接國際和國內白酒市場所賦予的歷史使命，抓住契機以品牌重定位為導向推動企業戰略轉型坦然而入。使茅臺從強勢的“物質品牌”進一步的上升到了強勢的“精神與文化品牌”的這一戰略舉措，從根本上拉開了與其它一線白酒產品品牌的距離，在消除白酒市場政策變更的同時可能帶來的巨大隱患，只有以更陽光更健康的企業形象走向公眾與國際市場，才能為茅臺成為真正全球性的產品品牌奠定基石！ |