當(dāng)下酒水市場的發(fā)展已經(jīng)不再是那個(gè)單純追求銷量的時(shí)代了，各種各樣的酒水產(chǎn)品琳瑯滿目，做酒水代理的商家都希望代理有實(shí)力、有影響的品牌，能夠?yàn)樽约簞?chuàng)造更多收益的品牌。知名度高的品牌的企業(yè)做白酒招商活動(dòng)時(shí)根本不用大費(fèi)周章，基本都是酒水代理加盟商主動(dòng)找上門。如今酒水品牌的發(fā)展顯得尤為重要。 那么白酒企業(yè)如何擴(kuò)張自己的品牌？白酒產(chǎn)品擴(kuò)張：立品牌容易，傳承品牌難 白酒企業(yè)有擴(kuò)張無品牌的現(xiàn)狀決定白酒企業(yè)品牌價(jià)值的積累比品牌產(chǎn)品的擴(kuò)張更重要。 從目前看，白酒企業(yè)的產(chǎn)品擴(kuò)張現(xiàn)狀主要分為副品牌擴(kuò)張、區(qū)域品牌擴(kuò)張和價(jià)值擴(kuò)張三種模式。 從副品牌擴(kuò)張來看，這也是白酒行業(yè)里商家慣用的一種手段，突出特點(diǎn)是副品牌互相混戰(zhàn),產(chǎn)品品牌互不關(guān)聯(lián)。如五糧液，在主品牌成功全國擴(kuò)張后，開始投放更多精力在多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略上，甚至有的時(shí)候品牌高達(dá)200個(gè)。從五糧春到五糧醇再到五糧神，大有形成五糧家族的氣勢。在五糧液的示范下，茅臺(tái)也先后推出了茅臺(tái)液、茅鄉(xiāng)緣等多個(gè)品牌，而古井、汾酒等也用同一種形似神不似的方式進(jìn)行品牌延伸。從市場最終結(jié)果看，這種同姓異名的延伸策略并不成功。 首先，由于白酒價(jià)格段劃分意味著人群劃分，不的同人群有不同的心理和消費(fèi)需求價(jià)值，所以，白酒廠商千萬不能認(rèn)為認(rèn)可了主品牌就意味著也一定會(huì)認(rèn)可副品牌，以至于造成副品牌借勢失敗，產(chǎn)品與品牌互相脫節(jié)。主品牌價(jià)值沒有積累，副品牌價(jià)值也無法自立。 其次，在一些企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營中，副品牌之間因?yàn)槿鄙俦举|(zhì)區(qū)隔，不僅副品牌之間沒有互相補(bǔ)充和互相支持，而且還互相爭奪消費(fèi)者，最終借勢未成反倒發(fā)生了內(nèi)訌，損害了企業(yè)品牌的利益。 與上述副品牌戰(zhàn)略模式相對的是，區(qū)域模式的擴(kuò)張。所謂區(qū)域模式，是指根據(jù)區(qū)域白酒實(shí)際狀況定制品牌的現(xiàn)象。如板城根據(jù)唐山市場實(shí)際情況，定制小酒簍就是這類區(qū)域擴(kuò)張的典型。該類型擴(kuò)張嚴(yán)格意義上，是一種背書企業(yè)而不背書品牌的運(yùn)營模式。其的失敗特點(diǎn)是區(qū)域品牌潮起潮落，品牌升級脫節(jié)。具體來說就是在我國白酒市場，每個(gè)市場消費(fèi)者需求升級都會(huì)很快，正所謂三年喝一個(gè)白酒品牌!正是因?yàn)閰^(qū)域市場這種復(fù)雜性，面對酒水市場的風(fēng)云變幻，因?yàn)槿狈ζ放苾r(jià)值的積累，只有產(chǎn)品短暫的擴(kuò)張，往往隨著一個(gè)產(chǎn)品的滑落，企業(yè)往往無力為繼，只能眼睜睜看著屬于自己的時(shí)代過去。 比區(qū)域模式對企業(yè)損害更嚴(yán)重的代工模式。由于區(qū)域大商的興起，很多白酒品牌都有出租品牌的現(xiàn)象，根據(jù)大商需要，量身打造產(chǎn)品。因?yàn)榇笊瘫举|(zhì)上是經(jīng)銷商，“別人的孩子自己不心疼”，所以往往會(huì)在自己區(qū)域內(nèi)拼命把品牌價(jià)值發(fā)揮到極致，這就像練功吃藥的速成法，一方面贏得的是產(chǎn)品短期的成功，大商的盆滿缽滿;另一方面，主品牌因?yàn)橹挥袛U(kuò)張，而無積累，價(jià)值透支嚴(yán)重。戰(zhàn)術(shù)性的盈利，最終損害了品牌戰(zhàn)略，為真正可持續(xù)的長期品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略埋下了隱患。也正因?yàn)樯鲜鋈N有產(chǎn)品無品牌的擴(kuò)張，因此對于白酒招商企業(yè)來說品牌價(jià)值的擴(kuò)張比單純的產(chǎn)品的擴(kuò)張更重要。
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