| 中國白酒品牌的再造與升級 |
作者：佚名 來源：本站原創
中國白酒品牌的繼承與創新、再造與升級說易行難，因為它既涉及無形之物也涉及有形之物，既要具備遠見卓識的能力又要具備實事求是的精神，既要統籌規劃又要細致入微。具體說來，應包括品名、品質、品位、品相、品行的精心策劃。
“名不正則言不順，言不順則事不成”。 1998年8月，全興集團在對成都市水井坊街的曲酒生產車間改造時發現，水井坊是最古老的釀酒作坊，于是抓住這個契機，在2000年8月推出高檔次、高價位的水井坊酒。以“天下第一坊”的水井坊命名，品牌一炮打響。
同樣，國窖1573的名稱也來源于“天下第一窖”。好的品名讓人聯想豐富、記憶深刻、回味無窮，茅臺給消費者的印象是“釀造高品位生活的國酒”，五糧液給消費者的印象是“質量上乘的酒業大王”。
說一千道一萬，品牌的核心與基礎是產品的高質量，這是塑造名牌的第一要務。質量不僅是理化指標、衛生指標，而且是人文指標、品牌指標。沒有優異過硬、始終如一的產品質量，品牌再造與升級的所有努力就都是建立在沙灘之上。
汾酒的煥發青春，“靠的就是堅如磐石的質量大堤的維護”。五糧液品牌的成功，離不開“深化質量管理的六個一戰略和走了一條獨具特色的質量之路。如以人為本的管理精髓、用戶滿意的最高準則、技術進步的根本依托、質量改進的領先法寶、接軌國際的質量理念”。
茅臺酒的長盛不衰，緣于它是“高質量的健康飲品”，具有“高技術的生產工藝”。 劍南春的領導講“說到底，消費者最終注重的仍然是質量，更何況未來人們更加理性、注重安全和健康的消費方式”。沱牌的崛起也是由于有這樣的認識：名牌不是護身符，它是以過硬的質量作為支撐的。這些老生常談的道理，卻是白酒再造與升級的真諦。
支撐品牌內涵的是文化，聯系品牌與消費者的紐帶是感情。
白酒品牌的再造與升級或以歷史為訴求點，如水井坊、國窖1573，其表達的是歷史悠久；或以質量為訴求點，如茅臺年份酒、金劍南，表達的是質量好；或以文化為訴求點，如告誡人生有舍有得的舍得酒，又如寓意福文化的金六福酒、家文化的孔府家酒、糊涂文化的小糊涂仙酒、紅色文化的紅星二鍋頭酒，其表達的是深厚的哲理。
洋河的“藍色經典”巧借大文豪雨果的名言：“世界上最廣闊的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，彰顯其品牌雋永的文化韻味。白酒品牌格調高雅、情感真摯、意境深遠，才能使消費者體驗“喝高質量的酒，享受高品位的生活”，也才能使白酒品牌的再造與升級獲得成功。
“人靠衣帽馬靠鞍”，產品外觀定位和企業形象定位也是名牌戰略的組成部分。好的內容要有好的形式來表現，好的產品要有好的包裝來搶眼。
產品的包裝設計要名實相符，與品名、品質、品位協調一致而不輕浮不脫節；要突出濃郁的人文理念，在簡潔中彰顯高貴、在傳統中散發時尚，就像鄭板橋的楹聯所言：刪繁就簡三秋樹，領異標新二月花。包裝的創新，成為白酒品牌再造與升級的一項重要內容；但包裝的創新不等于過度包裝，國家的相關規定必須遵守。
企業的CI設計也要同白酒品牌的再造與升級相呼應。對電視、報刊、燈箱、路牌等形象廣告及企業宣傳手冊的設計制作要精心策劃，保持統一性、完整性、連續性。白酒產品的內涵與外觀、白酒企業的內部管理與外部形象都要有突出的個性和鮮明的特色，也就是差異化。
企業的核心競爭力就是一個企業所獨有而其他企業不容易模仿的能力，這種能力是白酒品牌再造與升級的必要條件。
名牌是一種特殊的知識產權，它既同可以脫離有形資產而存在著作權、專利權不一樣，也不完全等同于商標專用權，它是企業在實際運行中形成的有形資產和無形資產的總和，是企業與行業、與消費者關系的反映，是社會對一個企業品行的認可。
白酒品牌的再造與升級免不了要編故事、做概念、找賣點，但不能脫離法規和信用的制約，不能胡編亂造。白酒品牌的再造與升級也離不開思想觀念的解放，離不開體制、機制、營銷、管理、技術、質量的創新，離不開人才的涌現特別是企業當家人的眼光魄力和對機遇的把握。
洋河“藍色經典”的異軍突起，就得益于適應白酒質量發展的新趨勢，實現從注重香到注重味的轉變，增加酒體的綿柔度，做好香與味的協調，體現了專家口味與消費者口味的最佳結合。
白酒品牌的再造與升級是一種提高而不是拔高，更不是揠苗助長。曾兩度奪取央視標王的秦池酒廠，其勇氣和精神固然可嘉，但因其實力地位的不匹配而導致名落孫山。白酒品牌再造與升級的歷程就是創造名牌的歷程，它充滿了風險艱辛，我們既要知難而進又要腳踏實地的工作。
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