作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
廣告訴求點的三個條件可以保證有效訴求：正確的訴求對象、正確的訴求重點和正確的訴求方法。這對于酒類行業(yè)同樣適用。
1、訴求對象
廣告的訴求對象即某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者。
1）訴求對象由產(chǎn)品的目標消費群體和產(chǎn)品定位決定。訴求對象決策應(yīng)該在目標市場策略和產(chǎn)品定位策略已經(jīng)確定之后進行的，根據(jù)目標消費群體和產(chǎn)品定位而作出。因為目標市場策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對哪些細分市場的消費者進行，而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費者。
2）產(chǎn)品的實際購買決策者決定廣告訴求對象。根據(jù)消費角色理論可以知道，不同消費者在不同產(chǎn)品的購買中起不同作用，如在購買家電等大件商品時，丈夫的作用要大于妻子，而在購買廚房用品、服裝時，妻子的作用則大于丈夫。因此，家電類產(chǎn)品的廣告應(yīng)該主要針對男性進行訴求，而廚房用品的廣告則應(yīng)該主要針對女性進行訴求。兒童是一個特殊的消費群體，他們是很多產(chǎn)品的實際使用者，但是這些產(chǎn)品的購買決策一般由他們的父母做出，因此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對他們的父母進行。
2、訴求重點
廣告運動時間和范圍是有限的，每一次廣告都有其特定的目標，不能希望通過一次廣告就達到企業(yè)所有的廣告目的；廣告刊播的時間和空間也是有限的，在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息；受眾對廣告的注意時間和記憶程度是有限的，在很短的時間內(nèi)，受眾不能對過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。
廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。制約廣告訴求重點的因素：
A、廣告目標。廣告的訴求重點首先應(yīng)該由廣告目標來決定。如果開展廣告活動是為了擴大品牌的知名度，那么廣告應(yīng)該重點向消費者傳達關(guān)于品牌名稱的信息。如果廣告目的是擴大產(chǎn)品的市場占有率，那么廣告的訴求重點應(yīng)該是購買利益的承諾；如果廣告目的是短期的促銷，那么廣告應(yīng)該重點向消費者傳達關(guān)于即時購買的特別利益的信息。
B、訴求對象的需求。廣告的訴求重點應(yīng)該是直接針對訴求對象的需求，訴求對象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因為企業(yè)認為重要的信息，在消費者看來并不一定非常重要。
3、訴求方法
廣告訴求方法從性質(zhì)上可分為理性訴求和感性訴求兩類。
理性訴求廣告向消費者“推介產(chǎn)品”，訴諸于目標受眾的理性思維，使消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的特質(zhì)、功能等有一個清楚地了解，從而決定是否購買。感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維，“以情動人”，使消費者在感動之余認同該產(chǎn)品。當然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。
雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個從理性訴求相感性訴求的轉(zhuǎn)變。初期，雕牌洗衣粉以質(zhì)優(yōu)價廉為吸引力，打出“只買對的，不買貴的”口號，暗示其實惠的價格，以求在競爭激烈的洗滌用品市場突圍。結(jié)果使這則廣告效果一半。而其后的一系列的關(guān)愛親情，關(guān)注社會問題的廣告，深深地打動了消費者的心，取得良好效果，使消費者在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國銷量第一。
“媽媽，我能幫您干活了”，這是雕牌最初關(guān)注社會問題的廣告。它通過關(guān)注下崗職工這一社會弱勢群體，擺脫了日化用品強調(diào)功能效果等差異的品牌區(qū)分套路，對消費者產(chǎn)生深刻的感情震撼，建立起貼近人性的品牌形象。其后跟進的“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她”延續(xù)了這一思路，關(guān)注離異家庭，揭示了“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，對人心靈的震撼無疑是非常強烈的。透過雕牌產(chǎn)品的廣告策略，可以看出：要是廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式。我們中國酒商網(wǎng)是非常贊同這一點的。
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