作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
2010年以來，青啤已經(jīng)在在山西、浙江等幾個(gè)關(guān)鍵省份并購啤酒企業(yè)，開始新一輪的產(chǎn)能擴(kuò)張，以彌補(bǔ)"大效應(yīng)"的不足。而雪花的盈利能力的提升卻有些力不從心。
整合做強(qiáng)之后的青啤，產(chǎn)品盈利能力遠(yuǎn)超華潤雪花。2008年，華潤雪花的銷量一舉達(dá)到了730萬千升，其中雪花品牌的銷量達(dá)到了610萬千升，然而華潤雪花的第二大股東SABMiller曾公開談及雪花的利潤率："雪花啤酒的銷量占了該公司全球銷量的30%，但是利潤只占了不到5%。"據(jù)了解，華潤雪花的噸酒毛利率只有70元左右。而青島啤酒全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷量538萬千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入人民幣157.81億元，凈利潤為7億元人民幣，其噸酒毛利率近300元，是前者的三倍。青島啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的盈利能力給了華潤雪花致命的刺激。
規(guī)模效應(yīng)也是一把雙刃劍。華潤雪花利用資本優(yōu)勢行規(guī)模效應(yīng)的同時(shí)，獲得了"雪花"品牌復(fù)制成全國性品牌的通路優(yōu)勢，但也失去了很多。"雪花"的品牌認(rèn)知一直在中低端徘徊，高端形象優(yōu)勢和價(jià)格提升的空間喪失殆盡，噸酒利潤的變薄也是大勢所趨。
用一個(gè)主品牌打天下，但主品牌推行的又是低價(jià)策略，中高端產(chǎn)品盈利能力的不足和在市場上缺位，理所當(dāng)然地限制了盈利能力的提升。
醒悟過來的華潤雪花開始"艷羨"青啤養(yǎng)精蓄銳得來的產(chǎn)品價(jià)值體系，放緩了收購的步伐，也開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合期，推出高價(jià)產(chǎn)品。在"雪花"品牌范疇之內(nèi)，公司開始推出系列中高檔純生啤酒和勇闖天涯系列品種，開始由低檔，向中高檔市場進(jìn)行細(xì)分布局，希望能夠提高系列產(chǎn)品的溢價(jià)。
啤酒市場最引人注意的的或許不是各個(gè)企業(yè)又執(zhí)行了什么戰(zhàn)略，而是哪家和哪家的促銷人員又在街頭干了一架；哪家又在偷偷地低價(jià)兌換同行的啤酒，過期之后再邪惡地投放市場；哪家企業(yè)又在開始大規(guī)模地執(zhí)行買店"策略"，一線渠道的斗爭總能爆發(fā)出原始競爭的能量，遠(yuǎn)比董事會(huì)的決議來得精彩。
渠道終端的拓展能力和掌控能力是華潤雪花的另一大關(guān)鍵競爭優(yōu)勢。這一次華潤雪花的對(duì)渠道應(yīng)用卻是光明正大的經(jīng)營智慧。雪花啤酒改進(jìn)了傳統(tǒng)簡單高、中、低檔市場細(xì)分劃分方式，改進(jìn)為按場所、九檔14個(gè)精度市場細(xì)分，通過雪花系列產(chǎn)品群方式推動(dòng)雪花快速提升。結(jié)構(gòu)競爭力在雪花啤酒的產(chǎn)品調(diào)整也開始凸顯。華潤雪花推出了高端啤酒新品雪花金標(biāo)純生和雪花水晶純生，主打的渠道是高檔餐飲市場，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)是商界或政界精英人士，是雪花在細(xì)分市場發(fā)力的重點(diǎn)。
這明顯是給青啤的主品牌下了戰(zhàn)書：雪花金標(biāo)純生500ml中瓶的價(jià)格為5.9元人民幣，而青島純生600ml大瓶的價(jià)格為6.5元，兩者的價(jià)格大致在同一個(gè)層次。
青啤的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與其品牌策略緊密結(jié)合。當(dāng)"雪花"試圖高中低三檔市場通吃的時(shí)候，主品牌"青島啤酒"卻并沒有對(duì)此接招，它把國際巨頭的高端產(chǎn)品列為自己的競爭對(duì)手，青啤想不遺余力地延長中高檔產(chǎn)品線。2009年，推出國內(nèi)第一款近于奢侈品牌的奧古特啤酒上市。500M L罐裝奧古特零售標(biāo)價(jià)10元，已經(jīng)是中高端的雪花金標(biāo)純生的近兩倍價(jià)格。2010年9月，青啤又推出超高端產(chǎn)品"逸品純生"，單瓶定價(jià)在20元以上。再加上一系列的小瓶裝啤酒、易拉罐啤酒、冰醇系列啤酒，"雪花"的高端產(chǎn)品線顯然在短時(shí)間內(nèi)難以望其項(xiàng)背。
"山水"、"漢斯"、"嶗山"三個(gè)二線品牌則繼續(xù)主攻中低檔市場，蠶食其他對(duì)手的市場份額。
小結(jié)：
盡管華潤雪花最近兩年想通過推出中高檔產(chǎn)品來扭轉(zhuǎn)形象，但由于公司的"病毒式復(fù)制戰(zhàn)略"以及價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略的關(guān)鍵營銷優(yōu)勢，這種狀況很難在短時(shí)間內(nèi)得以改觀
青啤不僅在品牌內(nèi)部做產(chǎn)品調(diào)整，還在圍繞品牌梯度做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化處理，使品牌與產(chǎn)品的無縫對(duì)接，"青島啤酒"主攻中高檔市場，整合當(dāng)中，"青島啤酒"主品牌也成為了青啤的一項(xiàng)"關(guān)鍵優(yōu)勢"，只要主品牌銷量繼續(xù)提升，青啤的影響力與盈利規(guī)模也必將大幅提升。隨著青島啤酒重啟規(guī)模效應(yīng)的行動(dòng)，其整合效應(yīng)所能帶來的效益將隨之發(fā)生增量，取得更大的突破，并在"黃金點(diǎn)"上達(dá)到一種極致的"強(qiáng)大效應(yīng)"。
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