| 為什么現(xiàn)在的營銷步調(diào)開始變亂 |
作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
不得不承認(rèn)，這兩三年傳統(tǒng)葡萄酒招商企業(yè)的營銷節(jié)奏被打亂了，是不正常的。營銷節(jié)奏被打亂，主要有兩大原因：一是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，特別是電商，無所適從；二是面對(duì)銷量持續(xù)下滑，應(yīng)對(duì)失當(dāng)。 最近兩三年，傳統(tǒng)葡萄酒招商企業(yè)的銷量一直在下滑。這是多數(shù)企業(yè)從未經(jīng)歷過的，企業(yè)的營銷節(jié)奏就是為此被打亂的。營銷節(jié)奏被打亂的一個(gè)表現(xiàn)就是：正常的營銷工作沒有了，大家都在做不正常的工作，結(jié)果造成營銷工作的惡性循環(huán)，面對(duì)突發(fā)狀況，會(huì)有應(yīng)急反應(yīng)。因?yàn)闆]有預(yù)案，沒有經(jīng)歷，只能是應(yīng)急反應(yīng)。
葡萄酒招商企業(yè)多數(shù)應(yīng)急反應(yīng)是本能的，不是專業(yè)的，本能的反應(yīng)就是自我保護(hù)，這是人的本能。行業(yè)銷量突然下滑，就在企業(yè)的預(yù)料之外。應(yīng)急反應(yīng)不奇怪，奇怪的是過去兩三年一直處在應(yīng)急反應(yīng)之中。企業(yè)過去一直處在增長之中，企業(yè)的差別是增長率的高低之別，因?yàn)樾袠I(yè)是增長的。從葡萄酒代理市場做增量到保存量也許從現(xiàn)在看，銷量下滑是正常的，但當(dāng)時(shí)一定不會(huì)這么認(rèn)為，很大可能是因?yàn)椴恢朗切袠I(yè)在下滑，通常會(huì)認(rèn)為只是自己在下滑。要知道，過去的葡萄酒代理市場營銷節(jié)奏是做銷量，其實(shí)質(zhì)是做增量。既然是做增量，就一定是與增量相關(guān)的工作。過去就一直提倡，業(yè)務(wù)員一定要做與銷量增長相關(guān)的工作，過程考核也與此有關(guān)。葡萄酒代理市場銷量下滑后就要保銷量，其實(shí)質(zhì)是保存量。
從做增量到突然進(jìn)入保存量，營銷節(jié)奏肯定被打亂了。更可怕的是，企業(yè)這樣做其實(shí)是無意識(shí)的，因?yàn)閼?yīng)急反應(yīng)本身就是無意識(shí)的，否則怎么說是本能反應(yīng)呢？ 銷量下滑了，短期內(nèi)怎么保存量？做過銷售的人都不陌生，一定是所謂的促銷，利用促銷政策壓貨、占倉。
有了促銷政策，葡萄酒加盟渠道短期內(nèi)是可以壓貨的。貨壓下去了，會(huì)給人一個(gè)錯(cuò)覺：銷量是擠出來的。過去壓貨，其實(shí)就是一直奉行這個(gè)理念，擠銷量。白酒前期做壓貨，后來再處理壓貨的問題。營銷隊(duì)伍的時(shí)間和工作就被消耗在這兩項(xiàng)工作上了，因?yàn)檫@兩項(xiàng)工作是壓倒一切的工作。別的工作可以不做，壓貨保銷量一定要做，處理臨期品工作不得不做。這還只是第一個(gè)惡性循環(huán)。
因?yàn)閴贺浽絹碓诫y，只有出臺(tái)更大的政策，通常是坎級(jí)政策。坎級(jí)政策的坎級(jí)越大，壓貨越多。但是，坎級(jí)政策也意味著葡萄酒加盟終端得不到政策，反而是那些二批能夠吸納政策。于是，第二個(gè)惡性循環(huán)開始了：坎級(jí)政策越大，能夠得到政策的葡萄酒加盟終端越少，最后做二批代替了曾經(jīng)流行的深度分銷，企業(yè)的終端覆蓋率下降，反過來又影響了銷量。就是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)陷入了上述兩個(gè)惡性循環(huán)難以自拔。 |
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