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啤酒缺乏市場基礎性營銷

作者：佚名　來源：本站原創

    隨著近一段時期啤酒也搭物價上漲的“東風”，啤酒代理市場正逢熱銷。與此同時，全國啤酒市場的集中度進一步提高，據統計，我國啤酒市場四大巨頭華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒以及百威英博的市場合計占比高達百分之五十左右。華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博四大啤酒集團除在自有發展思路下已經形成各自的優勢區域外，還不斷在對手的區域里夾縫生存并謀求突破，以搶占更大的啤酒代理市場空間。
    中國啤酒代理市場幾年內仍將持續買方市場的格局，市場競爭進一步加劇，二、三線品牌的快速成長，加劇了市場競爭程度，與此同時，一線品牌加緊擴張與洗牌，明顯加速了產業整合的步伐。啤酒招商企業強強合作、大聯合時代成為一種基調”，通過跨地區、跨行業、跨所有制的聯合、兼并和重組等方式，以規模化、集團化、連鎖化為努力方向，逐步形成以大啤酒招商企業為主導、中小企業協調發展的合理布局。
    在普遍缺乏品牌積淀的中國啤酒市場上，沒有市場基礎，沒有穩定的銷量，品牌建設無異于空中樓閣。啤酒招商企業必須扎扎實實地把銷量做上去，這也是啤酒企業生存之源。按細分市場差異化的需求，開發不同口味的系列化啤酒產品。保持產品結構的層遞性。合理的產品結構應該是高、中、低檔皆有。同時，每個檔次的產品都有相應的消費群，并有一個合理的占比。產品通過不斷地新老更替，優勝劣汰，使產品不斷得到升級，保持了產品的差異性。
    最近幾年很少看到策略性強的啤酒加盟終端促銷活動，經常見到的是莫名其妙的路演、只會吆喝的廣告，越來越高的終端回扣或不正當價格、渠道、啤酒加盟終端爭奪戰。科學地規劃促銷活動，讓利于消費者，拉近品牌與消費者的距離，是提高銷量的持久力量。啤酒的消費場合和購買場所具有多樣性，客觀上需要多種分銷渠道的組合運用。而在采用多渠道的情況下，就必須要考慮到渠道的互補與沖突，如主打夜場的產品就不應該在啤酒加盟商超渠道出現。渠道精耕的重點在與對分銷商的激勵和管理，以及對終端的支持與服務。
    營銷的初始成功靠的是機會，而持續的成功靠基礎。面對消費選擇日益理性、消費氛圍日益成熟、競爭日趨激烈的啤酒市場，企業的競爭將演變為品牌、渠道、促銷資源、管理能力的綜合對抗，而綜合實力則來源于對基礎營銷、系統營銷的重視。因此，企業應更多關注對區域市場營銷與管理：精耕細作、系統得開發、管理與維護，啤酒生產企業應逐步改變面向分銷商促銷的現狀，而將促銷戰場轉向終端，甚至直接面向消費者進行促銷。不僅需要發現機會，更多的是培養機會、催生機會。很多的市場“成于營銷、敗于管理”，就是企業的營銷思維還停留在機會營銷階段、缺乏對市場的基礎性營銷。

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