| 品牌互動需要以消費為基礎 |
作者：佚名 來源：本站原創
一部渠道變革史，是一部銷售通路的開拓史，也是渠道控制與爭奪的戰爭史。二零一零年前后，酒水電商渠道異軍突起，以酒仙網、中國酒商網、美酒網等為代表白酒電子商務發展正步入一個快速發展期。尤其是中國酒商網近兩年動作頻頻，并開始進行全品類平臺化經營。中國酒商網蓬勃發展以及新興渠道模式的不斷探索，團購渠道深耕化、專業酒水連鎖化、網絡渠道電商化等趨勢將深刻影響未來渠道發展格局，渠道將越來越多元化、碎片化。
白酒代理市場以價格為主線的市場競爭，價格關系一直是維系企業與經銷商之間的敏感紐帶，也往往成為雙方矛盾沖突的焦點所在�？谧咏训谋P中盤模式、洋河的四乘三和一加一等策略在渠道建設上所取得了驕人成績，引來了行業的競相仿效。但是，由于對白酒加盟終端渠道運作的過分倚重，終端渠道越來越成為諸多企業所難以承受之重，據傳在江浙一帶某些終端的買斷費有的已高達兩百萬。白酒加盟終端渠道在給消費者帶來生活便利的同時，其衍生而出的進場費、陳列費、銷售扣點以及名目繁多、層出不窮的店慶費、節慶費等，也隱形轉嫁到消費者頭上，由消費者來買單。
以白酒代理市場開拓為核心目標，以渠道變革為重點，酒水行業品牌打造雖然也經歷著從獎牌時代，到品牌形象化、品牌產品化、品牌平臺化等不同階段的提升和進化。而無論是早期單純的廣告砸錢，還是現在的文化包裝，一直占主導的依舊是以白酒代理品牌為功能手段的訴求。品牌的成長主要通過以媒體宣傳和主觀塑造的方式，而并非真正的以消費者為中心的品牌互動。
以投資酒、證券酒、收藏酒、禮品酒等產品創新為名義，投資酒助長品牌虛榮。與行業整體近乎瘋狂的成長過程當中，加上行業外的機構資本的不斷涌入，白酒行業的整體投資價值不斷被放大，針對各類投資者的白酒投資產品也不斷被開發出來。白酒在實體市場火了之后，銀行信托等金融機構將五糧液、瀘州老窖、茅臺、舍得等白酒納入理財產品。
無論是白酒加盟終端廣告宣傳、文化包裝，還是投資收藏，這些品牌塑造的核心都是為爭奪渠道利益而戰，并沒有將競爭的實質圍繞在消費者心智的爭奪上。這也導致企業對品牌塑造缺乏與消費溝通的考量，而缺乏有效聚焦的廣告營銷日益變成企業的一種自說自話，終將難以激起與消費者實現情感或價值共鳴。 |
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