| 華潤雪花“自然之美”的起源地 |
作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
自然之美的貴州樣本
貴州是華潤雪花“自然之美”的起源地，也是“自然之美”打響全國酒水營銷戰(zhàn)略的第一槍。
2007年6月，華潤雪花啤酒(貴州)有限公司正式在貴陽掛牌成立，這標(biāo)志著在全資收購四川藍(lán)劍集團(tuán)(貴州)瀑布啤酒有限公司之后，華潤雪花開始正式進(jìn)軍貴州市場。掛牌當(dāng)天，華潤雪花啤酒(貴州)有限公司22萬千升啤酒技改擴(kuò)建工程同時啟動。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如今，貴州全省一年的啤酒市場容量約40萬千升，并以10%的速度增長，除去以茅臺啤酒為代表的本地啤酒品牌外，金星、燕京漓泉、珠江等外來啤酒品牌也有著各自的勢力范圍。
2010年2月，時任華潤雪花啤酒(貴州)有限公司總經(jīng)理的侯孝海在走訪市場時發(fā)現(xiàn)：在貴州，非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品占據(jù)了啤酒銷售80%的份額，價格基本在10—20元/包，而紙箱產(chǎn)品價格普遍在32元/件。顯然，在主流高檔和中偏低檔市場之間，缺少了一款22—28元/包的產(chǎn)品。這是一個巨大的市場機(jī)會！針對貴陽市場的特點(diǎn)，華潤雪花最終將自己的目標(biāo)鎖定在了終端零售價25元/包左右的非現(xiàn)飲市場。
有了這一目標(biāo)，雪花接下來做了三件事情——
第一步：給產(chǎn)品命名
新產(chǎn)品叫什么名字？這可考住了華潤雪花貴州團(tuán)隊(duì)。
在將全國市場上雪花所有產(chǎn)品的名稱都收集上來之后，一經(jīng)分析，貴州團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，華潤雪花的現(xiàn)有產(chǎn)品除了勇闖天涯以外，其他通常都是以物理屬性命名的，如：特醇、特制、精制……而在他們心中，希望新產(chǎn)品能夠?yàn)檠┗ㄆ【破放圃鎏砦幕剩哂絮r明的地域性，最大化地拉近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。
一直以來，雪花品牌給消費(fèi)者留下的是“天然”、“純凈”、“戶外挑戰(zhàn)”等印象，這與貴州近年來致力打造生態(tài)旅游大省——“多彩貴州”給消費(fèi)者留下的印象相吻合，如果能找到結(jié)合點(diǎn)，勢必能夠激發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對本地化產(chǎn)品消費(fèi)的自豪感！經(jīng)過討論，華潤雪花決定將新產(chǎn)品與區(qū)域旅游景區(qū)元素結(jié)合，創(chuàng)造一款獨(dú)特的風(fēng)景旅游啤酒，以貴州景區(qū)為基調(diào)，引入本土旅游文化，促進(jìn)消費(fèi)，同時在行業(yè)內(nèi)獨(dú)辟蹊徑，開展文化營銷，以避開價格競爭等惡性競爭方式。最終，侯孝海拍板，新產(chǎn)品就叫做“自然之美”！
第二步：征選酒標(biāo)
貴州有名的景區(qū)很多，哪些將用在“自然之美”上呢？
2010年3月，由貴州省旅游局、貴州日報報業(yè)集團(tuán)和華潤雪花啤酒貴州公司共同主辦的“5億瓶雪花啤酒將印上貴州美景征集評選活動”轟轟烈烈地拉開帷幕。
首先，由貴州是旅游局、貴州省報業(yè)集團(tuán)發(fā)起了一次“旅游大發(fā)展中的貴州機(jī)會”高峰論壇，討論在貴州旅游大發(fā)展中的社會民間力量要如何來推動貴州的旅游的大發(fā)展。
接著，華潤雪花站出來表示將積極支持“多彩貴州”計劃，啟動“5億瓶雪花啤酒將印上貴州美景征集評選活動”。以《貴州商報》為主要陣地，通過對貴州省內(nèi)景區(qū)的宣傳、景區(qū)旅游攻略的介紹，讓大眾投票評選雪花自然之美的風(fēng)景瓶標(biāo)。該活動吸引了貴州全省近百家景區(qū)踴躍參與。
第三，短短15天的投票期內(nèi)，數(shù)十萬人參與了短信、QQ投票，最終黃果樹、梵凈山、荔波小七孔等10個景區(qū)成為當(dāng)年贏家，第一批貼上了“自然之美”瓶標(biāo)。
在標(biāo)識設(shè)計中，雪花采用了寫意的形式將景區(qū)體現(xiàn)在了商標(biāo)上，并且將景區(qū)的圖案印上雪花啤酒商標(biāo)。根據(jù)古法書畫的表現(xiàn)形式，“自然之美”放在左下角的名章上，“風(fēng)景區(qū)”名字放在了右上角的閑章上，使啤酒瓶上的標(biāo)簽在突出地方旅游景區(qū)的同時更具有中國文化特色。與此同時，為了讓每箱酒能擁有更多景區(qū)標(biāo)簽啤酒，工廠采用人工混標(biāo)方式對商標(biāo)混合，基本達(dá)到每箱有四個不同景區(qū)或每包三個不同景區(qū)標(biāo)簽的啤酒。
2010年4月27日，自然之美的新產(chǎn)品在貴陽正式上市。
第三步：政府聯(lián)動
2010年5月1日，“自然之美”在貴州全省范圍內(nèi)全面鋪開。
由于自然之美從一開始就與貴州致力打造“多彩貴州”緊密相連，因此其上市受到了貴州各地政府和風(fēng)景旅游區(qū)積極支持。比如，有計劃地選擇上榜景區(qū)舉行開酒儀式；成為丹寨政府用酒；通過相關(guān)景區(qū)的生動化包裝、針對景區(qū)游客進(jìn)行消費(fèi)者互動；推廣以“多彩雪花自然之美——雪花歡樂行”為主題的社區(qū)、大篷車、廣場、巡演等地面推廣活動；選擇有影響力的主題公園、休閑山莊等區(qū)域集中推廣；與當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膽敉饩銟凡俊⒆择{游車隊(duì)、旅行社等合作，招募消費(fèi)者組織自駕游活動，同時配上“自然之美”的戶外裝備……在這一過程中，貴州當(dāng)?shù)氐拿襟w全力支持，上千萬的傳閱量，全省力量參與互動，活動影響力可見一斑。
“經(jīng)過一年的快速發(fā)展，‘自然之美’系列已經(jīng)成為貴州市場主流中檔產(chǎn)品中的主流，今年預(yù)計銷量達(dá)2.4—3萬千升，成為雪花貴州公司的主銷產(chǎn)品之一。”華潤雪花(貴州)啤酒有限公司營銷中心總經(jīng)理鮑常煒這樣告訴記者。
自上而下和自下而上
在貴州試水成功之后，今年，“自然之美”開始迅速在陜西、四川、廣東、江西、云南、安徽等地鋪開。在華潤雪花的規(guī)劃中，“自然之美”無疑是集團(tuán)繼“勇闖天涯”之后力推的又一款全國性品牌。
同樣是全國性品牌的區(qū)域落地，此次華潤雪花力推自然之美顯然就與其推廣勇闖天涯時走了一條完全不同的道路——勇闖天涯是從一個概念、一個活動開始，自上而下的一次全國性大型推廣活動；而自然之美是從一款實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品開始，從貴州這個區(qū)域市場實(shí)踐并起步，自下而上向全國蔓延，更多的是探索一種和地域文化結(jié)合的品牌塑造和強(qiáng)化效果。
不同之一：推出的大背景
勇闖天涯推出的時間在2005年。當(dāng)年，“雪花”以158萬千升的單品銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌，華潤雪花與青島啤酒、燕京啤酒并列全國三強(qiáng)。
在持續(xù)了近十年的“跑馬圈地”之后，“雪花”是當(dāng)時華潤雪花旗下唯一力推的全國性品牌，肩負(fù)著集團(tuán)品牌整合、渠道整合的重任，在實(shí)現(xiàn)單品銷量第一之后，集團(tuán)迫切需要一個全國性的市場推廣活動來對雪花品牌進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳。在這一大背景之下，同年8月，華潤雪花推出了“勇闖天涯”這個獨(dú)立創(chuàng)新的年度原創(chuàng)性品牌推廣活動。
“自然之美”的啟動是在2010年。目前，華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營超過70家啤酒廠，旗下含“雪花”啤酒品牌及30多個區(qū)域品牌，共占有中國啤酒市場的21%份額。2010年，華潤雪花啤酒銷量超過928萬千升，年增長達(dá)11%，穩(wěn)居全國第一，其中雪花單品牌銷量841.3萬千升。此時，勇闖天涯已經(jīng)上市五年多，有著一套相對成熟的運(yùn)作體系，作為全國啤酒企業(yè)的老大，以及致力于打造“全球領(lǐng)先啤酒品牌”的華潤雪花來說，也需要利用自己平臺開發(fā)新的利潤來源點(diǎn)。
不同之二：啟動方式
值得注意的是，勇闖天涯最早只是一個華潤雪花原創(chuàng)的年度原創(chuàng)性品牌推廣活動。它最初就瞄準(zhǔn)的是“大戶外”的興起，通過對人跡罕至的自然地理的獨(dú)特挑戰(zhàn)方式和對自然、人文環(huán)境的探訪、科研、環(huán)保等舉動，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。它不僅是國內(nèi)啤酒行業(yè)規(guī)模最大、區(qū)域最廣的全國品牌推廣活動，更是雪花啤酒為回饋消費(fèi)者所創(chuàng)立的一個獨(dú)特的品牌文化。相較于青島啤酒的百年歷史，燕京啤酒在北京市場的地頭蛇優(yōu)勢，1994年成立的華潤雪花公司略顯年輕。2003年，華潤雪花與科特勒營銷集團(tuán)合作，將“雪花”啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為20至35歲年輕一代的主流人群。“勇闖天涯”的推出，最早其實(shí)就是為了給品牌一個獨(dú)特的“故事”、一種獨(dú)特的文化、一種與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，從2005年探索雅魯藏布大峽谷開始，到2011年探索可可西里，“雪花勇闖天涯”行動已連續(xù)舉辦7屆。
如今，華潤雪花已經(jīng)成為了一個全國性的知名品牌，在人們心目中建立了“積極、創(chuàng)新、進(jìn)取、挑戰(zhàn)”的清晰品牌形象，因此，區(qū)域化競爭過程中，走出與眾不同的差異化競爭和自主品牌創(chuàng)新道路，才是制勝的根本。
“推出多彩雪花風(fēng)景啤酒‘自然之美’是啤酒行業(yè)的一個新鮮嘗試，也是一個產(chǎn)品的創(chuàng)新。”在侯孝海看來，雪花啤酒在全國能夠快速領(lǐng)先其他啤酒品牌，最大的原因就是一直倡導(dǎo)創(chuàng)新和進(jìn)取精神，“勇闖天涯”活動就是創(chuàng)新的一個典范。“其實(shí)，雪花啤酒和自然風(fēng)景區(qū)，有著內(nèi)在一致的聯(lián)系，清新、純凈的雪花啤酒和風(fēng)景區(qū)的秀麗、自然、原生態(tài)是一脈相承的。”
不同之三：推廣策略
勇闖天涯最大的成功就是由一個原創(chuàng)性的活動品牌成功飛躍至具有較高忠誠度的產(chǎn)品品牌，以“勇闖天涯”為品牌名的產(chǎn)品成為了華潤雪花旗下一款主推的全國性品牌。從其誕生的過程來說，它是先有了“全國性統(tǒng)一品牌”的意識，然后有了勇闖天涯的主題活動，再有了勇闖天涯的產(chǎn)品。
顧名思義，“勇闖天涯”意在讓久困于城市之中的人們擺脫繁雜的工作和生活壓力，遠(yuǎn)征到遙遠(yuǎn)的自然環(huán)境中，探索發(fā)現(xiàn)新奇的東西。起初，這項(xiàng)活動本身并沒有與啤酒有多大的關(guān)聯(lián)，雪花并沒有把活動和促銷綁在一起，并沒有把啤酒綁在活動的字面上和口號里，而是通過活動帶給了消費(fèi)者一種全新的生活觀，更帶給了大家很多的快樂，在這個過程中，雪花自然而然影響并融入了消費(fèi)者的生活，巧妙地將消費(fèi)者對活動的參與忠誠度，通過新產(chǎn)品的推出升級為消費(fèi)的忠誠度，通過這種忠誠度的鎖定和嫁接，有效擴(kuò)大了忠誠度價值的最大化，也大大提升了新產(chǎn)品在市場中的競爭力。
正因?yàn)槭且粋�全國性的品牌推廣活動，在勇闖天涯的推廣上，華潤雪花還盡量做到全國統(tǒng)一。“統(tǒng)一”有兩層意思：一是廣告片在電視臺、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞同一個聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺稀斗挪呗浴⒈O(jiān)控、分析評估等都要一體化，在中央臺投放的數(shù)據(jù)和策略和地方臺投放的當(dāng)作一個整體來測算。
而自然之美則走了一條完全不同的道路——它是先有了產(chǎn)品，有了貴州這個示范點(diǎn)，然后再連點(diǎn)成片，向全國蔓延。盡管在其他市場，“貴州模式”正在被最大化地復(fù)制，然而“自然之美”承載的是全國化品牌區(qū)域落地重任，是華潤雪花抓住區(qū)域消費(fèi)者的重要棋子，它的身上會因?yàn)閰^(qū)域的不同，而呈現(xiàn)出不同的面貌和特點(diǎn)。作為一款風(fēng)景啤酒，它所需要尋找的是與區(qū)域旅游景區(qū)元素的有效結(jié)合。比如，在貴州，自然之美的酒標(biāo)上是黃果樹、丹寨；在四川，自然之美的酒標(biāo)上是杜甫草堂、樂山大佛；在陜西，自然之美又展現(xiàn)了兵馬俑、寶塔山……在這一過程中，自然之美除了依托于雪花的品牌號召力和強(qiáng)大的分銷系統(tǒng)之外，還與各地政府的高度配合緊密相關(guān)，這是推動自然之美迅速鋪開的點(diǎn)睛之筆，成為“地方名片”將是自然之美未來發(fā)展的主攻方向。
自然之美的四大亮點(diǎn)
華潤雪花一直非常強(qiáng)調(diào)“獨(dú)立性”，因?yàn)闆]有“獨(dú)立性”就不會有“獨(dú)特性”；沒有“獨(dú)特性”就無法建立“識別”。為此，從勇闖天涯到非奧運(yùn)營銷，再到這一次的自然之美，華潤雪花一直在做這方面的努力。
有業(yè)內(nèi)人士指出，“自然之美”活動是一種全新的差異化營銷手法，是雪花啤酒繼續(xù)高舉跨界營銷的大旗，把雪花品牌與區(qū)域旅游品牌相結(jié)合，創(chuàng)造的一種全新的營銷和推廣模式，它給品牌賦予了文化與生命，在加速品牌落地的過程中也為當(dāng)?shù)芈糜瓮茝V創(chuàng)造價值和空間，實(shí)現(xiàn)了最大意義上的品牌落地，撬動了市場。
以酒標(biāo)來宣傳區(qū)域風(fēng)景
自然之美最大的亮點(diǎn)之一，就是利用自己產(chǎn)品的瓶標(biāo)來宣傳區(qū)域風(fēng)景，這在中國酒水行業(yè)里是一種首創(chuàng)。
“我們希望自然之美能借助雪花啤酒全國廣泛的營銷渠道，推介貴州旅游品牌，推廣貴州景區(qū)景點(diǎn)。”作為“自然之美”概念的主創(chuàng)人，侯孝海這樣告訴記者。事實(shí)上，自然之美的案例讓人不禁想到了2005、2006年蒙牛酸酸乳與超級女聲的合作。“蒙牛酸酸乳”和“超級女聲”都定位在少男少女，一個是新開發(fā)的乳產(chǎn)品，一個曾被《新周刊》評選為2004“年度創(chuàng)意TV秀”。當(dāng)年，為取得合作的最佳效果，湖南衛(wèi)視多方調(diào)查，積極配合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。比如將活動時間設(shè)定在飲料產(chǎn)品最佳的宣傳時間段——3月啟動，8月結(jié)束，逐層推進(jìn)的活動周期，完全配合了蒙牛酸酸乳的營銷周期；精心選定五大賽區(qū)配合蒙牛酸酸乳的全國銷售戰(zhàn)略——東、西、南、北、中全面開花，將蒙牛瞄準(zhǔn)的二、三線市場一網(wǎng)打盡；湖南衛(wèi)視還極力推選“超級女聲”2004年度季軍張含韻作為此次活動的代言人。與此同時，湖南衛(wèi)視也通過蒙牛受益，不僅通過蒙牛的廣告將“超級女聲”推到了央視傳播，更重要的是蒙牛在20億包酸酸乳的包裝上都打著“2005年蒙牛酸酸乳快樂中國超級女聲”的標(biāo)志。借助蒙牛的渠道，“超級女聲”迅速覆蓋全國。
如今，華潤雪花作為全國最大的啤酒生產(chǎn)銷售企業(yè)，擁有強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，如果按照一瓶啤酒的平均傳播到達(dá)率為3—5人次來計算，華潤雪花啤酒(貴州)有限公司推出5億瓶印著貴州風(fēng)景的“自然之美”，則意味著它將覆蓋15—25億人次的消費(fèi)者！通過在瓶標(biāo)原創(chuàng)性地植入?yún)^(qū)域知名風(fēng)景，華潤雪花不僅保持了自己的品牌特色，也樹立了與其他品牌差異化的品牌形象，同時還極大地培養(yǎng)了區(qū)域認(rèn)同感。從這個角度上來說，“自然之美”賣的不僅僅是啤酒，更是地域文化。
最大化地運(yùn)用“意見領(lǐng)袖”
不可否認(rèn)的是，當(dāng)自然之美將自己的品牌知名度與區(qū)域旅游相聯(lián)系時，無疑會促進(jìn)區(qū)域旅游品牌與企業(yè)品牌的雙重提升。一方面，“自然之美”賦予雪花品牌獨(dú)特的價值，樹立鮮明的形象，建立雪花品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢；另一方面，華潤雪花同樣也是受益者，它不僅獲得了品牌效益和產(chǎn)品銷量，還有巨大的社會效益。僅以貴州為例，它就為“多彩貴州”的落地推廣搭建了一個巨大的宣傳平臺，從這點(diǎn)上說，也體現(xiàn)了作為央企的華潤雪花的社會責(zé)任。
值得注意的是，在自然之美的推廣過程中，當(dāng)?shù)卣袚?dān)了一個很重要的角色。正因?yàn)樽匀恢雷詮耐瞥鲋畷r，就與當(dāng)?shù)卣蛟飚?dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系在了一起，因此政府自然愿意為其推廣“保駕護(hù)航”。譬如，在貴州，自然之美就已經(jīng)很順利地成為了很多地方政府的“指定用酒”，而這些地方政府由于當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)被選入了自然之美的酒標(biāo)之上，因此也非常樂意將自然之美作為當(dāng)?shù)氐摹暗胤矫薄６趨^(qū)域市場，政府一般是“意見領(lǐng)袖群體”中的中堅(jiān)力量，由此帶動的整體社會效益不可小視。
品牌內(nèi)涵的有效延續(xù)
“自然之美”的成功，并不是偶然的，它與雪花一貫的創(chuàng)新和探索一脈相承。
一直以來，雪花啤酒崇尚探索自然、挑戰(zhàn)極限的冒險精神，消費(fèi)者早已形成了對雪花啤酒的品牌的認(rèn)知——積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新。而“勇闖天涯”連續(xù)七年的主題活動，也讓雪花啤酒品牌的營銷道路日漸寬闊并具有不可模仿性。
“從勇闖天涯到自然之美，華潤雪花正從當(dāng)年超越自我、實(shí)現(xiàn)自我的一種渴望，到如今以環(huán)保、向上的力量演繹著自己的社會責(zé)任故事。” 華潤雪花啤酒（貴州）有限公司市場總監(jiān)崔小兵指出，自然之美走的是一種從區(qū)域到全國的路線，，更多的是在探索一種與地域文化結(jié)合的品牌塑造和強(qiáng)化效果，這就要求雪花在固有的全國性知名品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上與地域文化結(jié)合，找準(zhǔn)雪花挑戰(zhàn)極限、探索自然、超越自我的品牌訴求和貴州旅游自然、純粹、生態(tài)、探險的品牌訴求，兩者結(jié)合，從而創(chuàng)造一種全新的產(chǎn)品。
一個復(fù)制率極高的范本
貴州是“自然之美”啟動的第一站，而貴州模式正在華潤雪花全國范圍內(nèi)的其他銷售區(qū)域內(nèi)被迅速復(fù)制，四川、陜西、廣東、福建、云南等地正在將貴州的成功經(jīng)驗(yàn)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行推廣，結(jié)合各地文化元素打造“自然之美”產(chǎn)品。自然之美之風(fēng)正被吹遍全國。
事實(shí)上，在貴州，自12個景區(qū)貼上“自然之美”瓶標(biāo)后，雪花的創(chuàng)新腳步也并未停止。今年，華潤雪花耗資800萬元，推出了“游遍貴州”活動中，免費(fèi)拿出3萬張貴州景區(qū)門票，邀請游客和消費(fèi)者游遍貴州，期間還打造了百名情侶游梵凈山、舉辦多彩貴州風(fēng)景網(wǎng)絡(luò)攝影展、邀請?zhí)厥馊后w游鎮(zhèn)遠(yuǎn)、為貴州旅游宣傳出金點(diǎn)子等系列活動，進(jìn)一步提升“自然之美”的形象和內(nèi)涵。
有業(yè)內(nèi)人士指出，繼勇闖天涯之后，自然之美勢必會成為華潤雪花旗下又一重量級全國性品牌，其市場前景看好。 |
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