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現在的保健酒企業很痛苦，前景就像是在玻璃杯內的蜜蜂一樣，前途光明，但是看不到出路在哪里？除了勁酒略有起色，能上央視，眾多的保健酒企業都不是很爭氣，與白酒相比，連陪太子讀書的資格也沒有。從市場需求來說，企業的大小與市場品牌力并沒有多大關系，大家可以看到，現在保健酒市場的欣欣發展，每年都以兩位數的百分比增長，遠遠超過白酒的增長速度。但是查鋼·營銷策劃工作室認為，這種增長其實是處于大市場環境中的“被增長”，保健酒其實一直處于在夾縫中發展，向快消品酒靠近一點，還是向保健食品多靠一點？殊不見，葡萄酒、黃酒、啤酒市場都在遞增么？方向決定高度，戰略決定發展，未來的保健酒市場是否能把這個方向和戰略梳理清楚？
我們可以先分析一下國內的保健酒出口，中國保健酒出口，“目前還談不上什么優勢”。中國保健酒的功能單一，大多宣稱滋陰壯陽的功效，很多酒企業想突破之一潛意識的保健定位，但是都無法走出這個“怪圈”。
在國際上，保健酒、養生酒的消費約占酒類消費總量的2%。我國保健酒消費與國際市場平均水平相比差距甚遠，保健酒消費在中國仍有很大發展空間。保健酒作為酒水產品的后起之秀，已在全球范圍內得到廣泛認可，成為一種方興未艾的健康生活新時尚。
保健酒不是中國的主流酒文化。葡萄酒消費在潛意識中已經是保健、時尚成為現代酒類主流消費文化，經歷過自由競爭市場經濟的國外發達國家，其品牌文化的基礎與客觀的品質特點長期以來也形成了“進口的就是好”的觀點，這對于起步較晚及作為新世界的中國保健酒來說更是雪上加霜。
喝紅酒有益健康.特別是作為新晉貴族的進口葡萄酒：頂著精美包裝，將賣場展示架擠得滿滿當當，銷量一路攀升。統計局及國家海關總署資料統計顯示，2010年我國不含港澳臺進口葡萄酒含原酒總量比上年增長67%.紅酒正呈“健康酒”的消費代表。
在消費觀念上，老百姓日常離不開的飲酒來講，從“胡亂拼酒”到“文明適量飲酒”，從喝酒求“痛快”到喝酒“注重保健”的轉變，“既過酒癮、又能保健”的保健酒逐步受到消費者的青睞，消費者健康意識的提升，使中國的白酒市場在不斷縮小，其銷量下降所造成的市場空間，很大一部分將被快速崛起的保健酒所替代。作為中國酒文化的主角，隨著消費者健康意識的抬頭，酒水的低度化、清淡化和健康化消費形態也日趨明顯。正是基于這種消費需求，保健酒開始在酒水消費中走向前臺。
保健酒屬于配置酒，工藝并不復雜，但要取得“健”字號這個“身份證”卻需要門檻，自2005年7月1日起，《保健食品注冊管理辦法》正式實施，要求保健酒生產企業必須通過GMP認證后才能進行生產和銷售。GMP認證成為保健酒企業的生存門檻。如今，保健酒企業共有3000多家，我國保健酒市場主要集中在南方以及華東地區。其中，六大保健酒市場主要分布在廣東、湖南、湖北、山東、浙江、上海。每年新增企業數不低于200家。品牌數量超過1000個，以年均30%的速度發展，預計2012年的市場容量達到130億元以上。加上保健酒納入了衛生部GMP認證，外包裝必須打有天藍色保健品食品標志（俗稱“藍帽子”），但是獲得“藍帽子”的保健酒企業不足20%，許多保健酒沒有正式的批號，只是“酒+藥材=保健酒”。
現在，國內的保健酒市場仍然處于起步階段，保健酒市場還遠未定型，同時，缺乏強勢品牌領航高端保健酒市場。行業正在呼喚更多具有高品質的領軍品牌。可以預測；未來5年到10年，是中國酒水市場的調整期。 從未來的市場需求上看，健康、營養的大市場消費趨勢是越來越明朗化
1、從社會意義角度。中國的白酒與黃酒等酒種是糧食消耗型，這和沒有完全解決溫飽的社會現狀是不相符的，同西方的葡萄、土豆等植物類酒有本質的社會意義上的區別，也是國際上所不認同的因素之一。所以，從低碳消費觀念上說，保健酒（奶酒、果酒）能夠作為糧食型酒的替代也是促進理性飲酒的因素之一。
2、從產業替代角度。2001年上半年，國家有關部門連續出臺兩項整頓白酒業的政策：一是重新核發白酒企業生產許可證，新證由國家一級機構審查核發；二是重新調整白酒消費稅政策，即每斤酒增收0.50元消費稅。同時規定，取消原來買酒勾兌可以用原以上稅的發票抵扣25%消費稅的政策。
3、從大市場角度。鑒于西方葡萄酒所具有的已獲得客觀公認的保健文化特點，處于城市消費主體的高端群體視“洋酒文化”為品質生活的一部分，一股風潮帶動的葡萄酒熱并引發葡萄酒的馬太效應，與同樣具有酒精特點的各類白酒、黃酒、啤酒、果酒、保健酒等極易形成替代效應。
引發保健酒行業“高燒不退”的四種細菌
傍品牌——產品的品牌是做出來的，不是借來的，雖說有個好的品牌背書可以快速實現產品的市場切入時間，但是，這一種背書僅是靠粘貼復制，自然是達不到效果。如今，整個保健酒行業都是心浮氣燥，都把拿來主義當成圣經，原產地也好，灌裝地也好，做手腳、貍貓換太子的事件在業內層出不窮。只要是能傍到的，都可以牽扯出千絲萬縷，例如，在國內有一大半的保健酒企業都宣稱自己的基酒是來源于經聯合國教科文及糧農組織專家考證，被譽為“在地球同緯度上最適合釀造優質純正蒸餾白酒的地區”瀘州、宜賓。至于在大品牌下采用子品牌策略的推廣方式更是普遍。
夸藥材——配方藥材是保健酒的重要標志，如張裕三鞭酒宣銷說是在“四十三味中藥組成的中醫大處方”基礎上釀制的保健酒，勁酒提出“按做藥的標準做保健酒”，椰島一直強調“真正的養生補酒”，黃金酒的廣告求“五種糧食，六味中藥”，還有一些沒有取得保健食品批文的酒廠，憑著配方藥材和低度規格也是可以宣傳是具有“一定的保健功效的”健康酒。目前，在酒類標識上國家還沒有強制要求配方、材質、含量采用類似西藥的明確標注，因而還有相當一部分保健酒打著“保健”的幌子，其實里面的藥材微乎其微，并且“藥材是否配伍合理，是否經過驗證”都是值得商榷的問題。
炒概念——古方、概念、包裝、故事是保健酒的四大品牌緣起點，自從三星堆，馬王堆遺址被開發出來后，從而引發的“中國酒文化”不勝枚數，在產品身份上市場上有原生態的藥酒，補酒，平衡養生的保健酒的說法，還有直接宣銷以“保健”、“營養”、“滋補”、“壯陽”、“強身”等功效為賣點的現代保健酒。雖說是在營養與健康產業的大方向下往前走，但許多人對保健酒的概念仍然很模糊，在“保健”的陰影下還要走多遠才看到曙光。
拼資本——如今中國酒業正步入酒業資本和金融資本深層次合作階段，戰略投資者都看好中國廣闊的消費市場，不僅知名酒企紛紛涉足保健酒產業，五糧液集團斥資2億元擴建黃金酒產能，茅臺也加入先后戰局。五糧液力推“千尋”，茅臺以“不老酒”面市，汾酒也著力打造竹葉青保健名酒……資本的進入固然為保健酒的發展起到助力作用，但是，2007年，五糧液就曾與生發大王章光合作，聯手打造新型保健養生酒，至今市場上不見動靜，茅臺、五糧液兩大巨頭玩潮高端白酒市場，但在保健酒領域并未見一路高歌。錢多能辦成事，但錢太多，就不一定能辦成事。
保健酒企業的未來要解決三個基本問題；
1、依靠科研優勢，用創新技術把保健酒打造成具有一定科技含量和優秀品質的現代保健酒，才能形成以技術為核心的競爭力。
2、成功進入保健酒市場的關鍵因素，21世紀是一個完全處于理性思維的時代，消費需求的個性化色彩將越來越明顯，同時市場將呈現出科學、健康、文化的主流趨勢。如何根據現代人的消費文化、習慣和生活需要開發出合適的更加健康的產品已是擺在欲進入該行業的企業面前的實際問題。
3、同時由于消費追求時尚，產品花樣翻新，市場特點是產品快速淘汰，消費特點是認牌購買，企業這時不但要滿足顧客的需求，還要培養顧客與自己的感情。市場上一對一的競爭增多，強對強的競爭加劇，所以，更多的是以競爭者為研究中心，銷售策略是市場侵略性競爭。
當然，保健酒市場要想有大發展，品牌建設，理念創新，產品特色，營銷模式……每一個環節都缺一不可。
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