作者： 來源：
2000年，我第一次做咨詢，服務對象是廣東佛山的“松川企業公司”，一家年銷售額6000萬左右的食品包裝機械公司。當時，公司產品價格比溫州、青島兩地同行高出20%左右，業務員們頗為吃力。
作為營銷顧問的我建議公司先漲價100%，然后再以漲價獲得的利益空間支持企業的技術前移、服務提升，實施“差異化營銷”戰略，把顧客定位聚焦于廣東(東莞、汕頭)、成都、上海、天津四個食品企業密集區。在員工們的共同努力下，企業業績連續翻番。兩年后，上海青浦、天津、成都彭州等工廠建立，“行業龍頭老大”的地位根深蒂固。
不高價，毋寧死
這次“高價營銷”的切身經歷，讓我對這種營銷方式的熱情一發不可收拾。在我看來，與高價相比，常規價格往往缺乏品牌的忠誠。常規價、低價，只是在做產品，就像是在賣普通的青菜蘿卜。這些并沒有體現出差異化的利益，因此也就沒有品牌忠誠科研。
而有些企業又為了彌補“品牌忠誠度不足”的缺陷，投入巨資做終端覆蓋、終端攔截、終端促銷，費用率非常高，管理難度也很大，這種運作方式總有一天會讓企業“消化不良”。
事實上，高價才是一種讓利。為什么這么說呢？因為高價不僅僅是零售價高，還包括品牌運營商財務部的實際回款價高。零售價定的高，還不能讓利給經銷商、零售商或終端營業員之類人員。
同時，只有品牌運營商毛利豐厚，才可能有空間來支撐傳遞出品牌特殊價值的費用，使品牌成為消費者認可高價的名牌。渠道伙伴才有合理回報。反之，品牌運營商沒有品牌培育費用，產品就永遠同質化，渠道伙伴的利益也就是虛假的、短暫的。從可口可樂、雀巢、寶潔，到五糧液、茅臺，凡是給渠道伙伴長遠、豐厚利益的品牌，都是價格高于同類產品、給經銷商的價差小于同類產品的。
除此之外，讓利還是“白讓+好心沒好報”。運營同質化產品，即使給予經銷商再多的利潤都是白瞎，品牌運營商如果沒有使消費者接受高價，渠道伙伴一定低價拋售，運用廠家的讓利來打價格戰，高價很快演變成混亂價、潰敗價。產品最終一定陷入同質化競爭。渠道商表面得到的“讓利”，不過是虛擬利潤、紙上富貴。
消費者往往不是專家、不明白產品的真實成本，中途降價反而使已經購買的消費者產生“受騙上當”感覺。
也有人說，可以先低價、賺容易賺的薄利，以后再高價、做品牌。但低價始終是不歸路，一旦讓利給經銷商，，就等于堵死了品牌成功的通途。高價產品是做品牌，決不可因為渠道的短期歡心，踏上“注定短命”的不歸路。
|