作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
中國啤酒企業(yè)的品牌運(yùn)作還處于摸索中，啤酒企業(yè)對(duì)品牌的重視也是最近幾年才格外凸顯。上個(gè)世紀(jì)，絕大多數(shù)的啤酒企業(yè)還忙于諸侯割據(jù)、攻城略地，相對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)、地方保護(hù)等手段，建立強(qiáng)勢(shì)品牌顯得可有可無。經(jīng)過市場(chǎng)的幾輪洗牌，幾大巨頭逐漸形成，全國經(jīng)營一盤棋，品牌戰(zhàn)略越發(fā)顯得必要和緊要。
青島啤酒作為啤酒行業(yè)的品牌先行者，1998年就開始實(shí)施了“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”，不過側(cè)重于市場(chǎng)的兼并擴(kuò)張，青島啤酒的品牌再定位是在2003年，在青啤百歲之際，提出“百歲歸零”的概念，樹立青啤年輕化的路徑。
另一大巨頭華潤雪花則在2002年開始施行全國品牌戰(zhàn)略，全力將雪花啤酒打造成全國品牌，塑造積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新的品牌個(gè)性。
其它啤酒企業(yè)也是最近幾年陸續(xù)開始啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略�？梢哉f，國內(nèi)啤酒企業(yè)的品牌化運(yùn)作還處于起步階段，歷時(shí)不過10年，相比國際啤酒巨頭幾十年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)企業(yè)還有太多的地方需要學(xué)習(xí)和提升。目前，國內(nèi)啤酒行業(yè)品牌建設(shè)方面存在以下幾個(gè)主要問題：
一、品質(zhì)先天不足
產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，沒有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，品牌建設(shè)猶如空中樓閣、海市蜃樓，沒有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，也就談不上滿意度、美譽(yù)度。國內(nèi)的啤酒企業(yè)，普遍存在工藝設(shè)備、供應(yīng)鏈管理等諸多環(huán)節(jié)的不足，與國際一流水平存在一定的差距，長期以來，產(chǎn)品品質(zhì)在消費(fèi)者心中都落后于國際品牌，這樣的品牌印象很不利于國產(chǎn)啤酒品牌的整體提升。
在當(dāng)下食品安全問題頻發(fā)的大環(huán)境下，質(zhì)量更應(yīng)該放在啤酒企業(yè)突出的位置。端午節(jié)期間，廣東中山當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)曝光了某品牌銷售過期啤酒的現(xiàn)象，導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐用窬芙^該品牌啤酒。廠商的這種急功近利、唯利是圖的行為，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任。
二、品牌戰(zhàn)略不明晰
目前，啤酒行業(yè)已是寡頭壟斷的格局，幾大巨頭不僅劃分了各自的勢(shì)力地盤，還相互進(jìn)入對(duì)手的勢(shì)力范圍。幾大巨頭在全國跑馬圈地，讓中小啤酒企業(yè)的生存壓力很大，包括區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。五大巨頭企業(yè)之外，全國年銷量20萬千升以上的已經(jīng)屈指可數(shù)，多是幾萬千升規(guī)模的小型企業(yè)。
有生存但無發(fā)展。在這樣的背景下，生存是首要考慮的問題。因此，品牌投入受制于發(fā)展空間，這也是很多中小型啤酒企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。不是沒有品牌投入，而是沒有長期規(guī)劃，不是沒有品牌活動(dòng)，而是沒有上升到戰(zhàn)略高度，品牌戰(zhàn)略似有實(shí)無，品牌成長之路也是走走停停、疑慮重重。
三、品牌差異化不足
強(qiáng)勢(shì)品牌具有強(qiáng)有力的、獨(dú)特的、正向的品牌聯(lián)想。在消費(fèi)者大腦中沒有形成獨(dú)特的品牌形象是品牌定位的失敗。盡管各啤酒企業(yè)品牌元素、口味、價(jià)格、形象都存在一些差異，但停留在消費(fèi)者大腦中的差異點(diǎn)甚少，或者說獨(dú)特的品牌形象不夠清晰而強(qiáng)烈。企業(yè)如果缺少差異化的品牌形象，那就只能打價(jià)格戰(zhàn)了。
當(dāng)用戶形象和用途對(duì)消費(fèi)者抉擇來說舉足輕重時(shí)，啤酒品牌個(gè)性和品牌形象往往會(huì)聯(lián)系在一起。
消費(fèi)者通常會(huì)選擇和使用能表達(dá)自我概念的品牌，盡管有時(shí)這種表達(dá)自我僅僅是顧客理想中的形象，而并非實(shí)際中的形象，在公眾場(chǎng)合使用的產(chǎn)品中表現(xiàn)得尤其明顯。
由于品牌的功能性差異不明顯，幾大啤酒巨頭們選擇在品牌形象上塑造出差異性，繼而讓消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的品牌感受，冀望與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。而眾多的中小型啤酒企業(yè)，既無功能性差異，也無形象上的差異，因此品牌可信度較低。
四、品牌創(chuàng)新不足
由于啤酒是低介入度購買決策產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇大多依賴于品牌的熟悉度。研究表明，當(dāng)消費(fèi)者在銷售點(diǎn)作出購買決策時(shí)，由于產(chǎn)品的品牌名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、包裝等元素清晰可見，因此品牌再認(rèn)非常重要�，F(xiàn)實(shí)生活中，很多人確實(shí)是在商超、小賣部等現(xiàn)場(chǎng)作出購買啤酒的決策的，因此終端的生動(dòng)化就顯得非常重要了。當(dāng)然，也有一部分消費(fèi)者不是在銷售點(diǎn)作出購買決策，則是品牌回憶起關(guān)鍵作用。
實(shí)際上，這些都只是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的初級(jí)步驟，不斷重復(fù)展示以提高品牌熟悉度。但在后現(xiàn)代營銷時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀和價(jià)值觀在變化，消費(fèi)者變得越來越精明，品牌傳播方式、整合營銷策略都應(yīng)該適時(shí)調(diào)整。
消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)營銷及其運(yùn)作越來越熟悉，要求也越來越苛刻。以前的市場(chǎng)對(duì)廣告也有較大的接受程度，而現(xiàn)在更多的是一種見多識(shí)廣、見怪不怪的態(tài)度。因此，采用傳統(tǒng)的傳播方式比以往更難說服客戶。
目前，很多企業(yè)不只是產(chǎn)品創(chuàng)新不足，企業(yè)形象、廣告表現(xiàn)形式、品牌傳播方式都沒有跟上時(shí)代的發(fā)展。
中國啤酒品牌在世界上的地位遠(yuǎn)不如產(chǎn)銷量。中國龐大的消費(fèi)群體支持了規(guī)模龐大的啤酒企業(yè)，這些巨頭也在努力建立強(qiáng)勢(shì)的啤酒品牌。相信在不遠(yuǎn)的將來，中國啤酒品牌一定可以享譽(yù)世界。
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