| 一個半斤低檔酒在縣級市場的營銷奇跡 |
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一個不到40萬人口的縣級市場，一個首批發(fā)貨不到2萬元的代理商，在短短兩年之內(nèi)將一個半斤低檔白酒做到了年銷售300萬…… 市場背景 吉林省s市位于在我國東北地區(qū)科爾沁大草原邊陲,吉林盛遼寧省和內(nèi)蒙古自治區(qū)三省(區(qū))交匯處，全市幅員面積3121.2平方公里，東、西遼河穿境而過,總?cè)丝?0.04萬。2002年底,s一王姓客戶代理了龍泉春系列酒,首批發(fā)貨2萬。(注:當時龍泉春酒招商一般為地級城市，首批打款不能低于20萬，以致廠方不愿意王客戶做代理商,但王客戶的態(tài)度非常誠懇，加上企業(yè)剛改制成功,代理商并不多，于是廠方“高抬貴手”式的與王客戶簽定了代理合同。)由于王客戶的公司為國營供銷公司，規(guī)模不大，資金也不足，雖然 2003年公司大規(guī)模的品牌提升，但龍泉春酒在s市場上表現(xiàn)一直不見起色，整個年度全品銷售額才10萬余元。? 發(fā)現(xiàn)市場的癥結(jié) 市場的癥結(jié)在哪里? 這是公司駐s市場業(yè)務(wù)員首先需要思考的問題。 從代理商角度來看，該代理商曾經(jīng)運作過一本地低檔白酒——t酒，一年的時間就將銷量做到100多萬，成為當?shù)氐牡谝黄放疲瑧?yīng)該說代理商的運作經(jīng)驗及執(zhí)行力是不容質(zhì)疑的; 從市場投入角度來看，產(chǎn)品無論從形象，還是到口感、品質(zhì)都是上乘的，公司在整體也做了大規(guī)模的品牌提升，市場也沒少投。 要尋找問題點就要多問問市常 經(jīng)過業(yè)務(wù)員幾天的市場走訪及終端訪談，問題逐漸浮出水面： 由于產(chǎn)品上市初期，代理商認為龍泉春酒在s市場屬于新品牌，于是制定了低價政策，以便終端容易接受，致使龍泉春酒比同檔次的白酒的酒店供貨價格相應(yīng)低出很多。而在當?shù)氐氖袌錾希袡n酒里面都有2—5元/個的促銷品，根據(jù)市場情況，王客戶也在一、三星里面裝有了促銷品，由于供貨價格低，價格操作空間不足，在一、三星里面只能投入0.5—2元/個的促銷品，其檔次遠不及同等價位競品的促銷品。在東北的縣級市場，白酒消費很理性，促銷仍然是消費者關(guān)注的焦點。因此，當顧客得到主導(dǎo)產(chǎn)品一星、三星里面粗糙
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