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短短兩三年時間，開通微博、聚攏粉絲策劃活動，在企業界已經發展為一種潮流。然而，被商業利益所誘惑，惡意炒作、買賣僵尸粉絲、散布不實信息忽悠網民等不良現象也迅速滋生蔓延，由此產生的負面作用讓微博營銷演變成一把雙刃劍。
微博的低門檻以及自媒體特性為企業營銷打開方便之門。作為一種新興的企業營銷方式，微博能夠迅速傳遞企業聲音，拉近企業與終端消費者之間的距離，挖掘潛在用戶。短短兩三年時間，開通微博、聚攏粉絲策劃活動，在企業界已經發展為一種潮流。然而，被商業利益所誘惑，惡意炒作、買賣僵尸粉絲、散布不實信息忽悠網民等不良現象也迅速滋生蔓延，由此產生的負面作用讓微博營銷演變成一把雙刃劍。如何使微博營銷健康有序地發展，成為社會各界關注的焦點。
網民對微博營銷誠信度有疑慮
微博雖小，卻能夠讓企業與網民之間迅速溝通。目前，開通微博的網民數量大約有3億。在“網民皆微博”的大形勢下，微博的營銷價值隨之凸顯。
來自一些第三方機構的數據顯示，國內的企業微博有數千家。不過，新浪、騰訊、搜狐等門戶網站公布的數據遠遠超過這個數字。僅新浪一家就宣稱，已經有3萬家企業入駐新浪微博企業版。另外，還有大量所謂“名博”、“牛博”、“草根名博”等，表面看似與企業無關，實則幕后均有企業支持。
盡管微博被越來越多的企業所看重，已經成為企業營銷的重要陣地，但是，微博不斷爆出的負面消息卻讓網民對微博的信任度大打折扣。許多企業頻繁利用微博開展互動抽獎、互動征文、有獎游戲等營銷活動，在短時間內吸引了不少眼球。但是，網民不久就發現，某些抽獎、有獎轉發活動是精心策劃的一場騙局。或許由于缺乏透明度，中獎率不高，網民對此類抽獎活動很快產生厭倦。“我不太看好企業微博。不是說微博這個形式不好，而是企業通常會急功近利，把經念歪了。”一位網民說。
目前來看，企業微博營銷碰到兩大難題：一是如何找到目標客戶，二是如何將客戶組織起來。北京口碑互動營銷策劃有限公司高級戰略副總裁鄭治認為，微博必須依靠內容來找用戶，幫助用戶解決他們所關心的問題，并且擬定操作性強、效率高的策劃方案，以此建立權威信任感。
應該說，微博營銷需要有一個長期積累的過程，其間如何與粉絲相處互動，將決定著企業微博的生命力，對粉絲應該以誠相待，解決用戶的真正需求，給他們提供一些自己力所能及的幫助，切莫忽悠網民，誠信是企業運作微博營銷的首要法則。
網絡推手攪亂微博營銷
微博營銷之所以呈現紛繁亂象，一個很重要的原因是，這個新生行業目前缺乏透明度，許多企業并不熟悉，相關行業服務規范和標準尚未建立，網絡推手乘機渾水摸魚，搶占微博營銷陣地，從中牟利。
業內知名人士酒紅冰藍接受記者采訪時表示，微博營銷剛剛起步，有些人暗箱操作弄虛作假，不僅忽悠網民，還欺騙企業，把微博營銷當做斂財工具，擾亂了市場秩序，迫切需要有關政府部門、行業協會制定行業標準予以規范。
眼下，一些企業負責人開通企業微博后，急于提高粉絲數量，網絡推手于是投其所好，宣稱短時間內可以聚攏相當數量的粉絲，而且收費低廉。記者聯系了幾家網絡公關公司，他們稱每月3萬元就能招攬幾萬真實粉絲，有的企業甚至稱花1萬元就可以拉來5萬粉絲。但是，據了解，依據目前微博營銷的實際操作經驗，如果運作得當，通常情況下，企業微博在一個月內能夠聚集的真實粉絲數量也就是幾千個。
酒紅冰藍坦言，這些所謂網絡公關公司實際扮演的就是網絡推手的角色，他們敢于低價向企業兜售粉絲，其實是購買僵尸粉絲充數。企業一旦輕信這些網絡推手，會嚴重影響企業微博的宣傳效果。雖然粉絲數量猛增，轉發率高，評論多，但是對企業產品的銷售并未起到明顯的促進作用，微博營銷收效甚微。
目前，如何考量評估企業微博推廣效果，并建立一個可以參考的行業標準，以此增加微博營銷行業的指導性和透明度，成為業內反復討論的熱點問題。酒紅冰藍介紹，考核企業微博的推廣效果，主要涉及3個方面：一是傳播范圍有多大，即轉發率高低;二是互動性強弱，即回帖數量;三是真實粉絲的數量。企業微博真實粉絲每月增長率是5000到1萬個，一個帖子轉發1萬次，評論500次，這是目前很多微博營銷從業人士認可的參考標準。如果有了行業指導標準，網絡推手口無遮攔地吹噓也就不攻自破。
規范微博營銷的另一個難點——如何收費也需要形成一個指導性標準。針對不同行業、企業，比如快速消費品、金融、房地產、汽車等，微博營銷的運作策劃難度各有不同，收費也應該有所區別。
監管亟須給力
迅猛發展的微博營銷行業泥沙俱下，怎樣加強監管，遏制微博營銷亂象，需要消費者、企業、微博管理平臺以及有關監管部門形成一個動態有效的監督機制，才能保障微博營銷健康有序的發展。
微博的自媒體特征首先給微博的監管帶來很大難度。近兩年，不斷發生微博謠言滿天飛的現象。據締元信調查顯示：有96%的用戶表示會通過微博了解、發布對大事件、突發事件的觀點。現今微博儼然成為一個大事件、突發事件的傳播輿論中心，且對于事件營銷和傳播具有較強的可操作性。這種一傳十、十傳百的高效傳播性，使微博營銷的監管面臨不小的挑戰。
談起微博營銷，締元信副總裁梅濤表示，企業不僅要考慮微博怎么用才能更有效，更重要的是微博營銷“要做得軟”，踏雪無痕才是公關的最高境界。
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