| 揭開芝華士在中國成功的秘訣 |
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近幾年，威士忌在國內(nèi)市場迅速崛起，成為中國進(jìn)口洋酒中最主要的品類之一。其中，來自遙遠(yuǎn)蘇格蘭高地的芝華士高級威士忌，更是在短短數(shù)年時(shí)間內(nèi)，迅速上升為中國市場領(lǐng)先的威士忌品牌，獨(dú)占市場鰲頭。是什么令這一蘇格蘭瑰寶在擁有悠久酒文化的中國如此成功？讓我們走近芝華士，揭開其背后的神秘面紗。
卓越品質(zhì)始終如一
傳承蘇格蘭威士忌釀造工藝的經(jīng)典，芝華士的成功源自其始終如一的卓越品質(zhì)。芝華士兄弟公司釀制陳年蘇格蘭威士忌的歷史可以追溯到19世紀(jì)。1801年，詹姆士·芝華士和約翰·芝華士兄弟倆在蘇格蘭阿伯丁郡開設(shè)了一間食品和酒水店鋪，他們夢想能夠釀造一種與眾不同的威士忌，口感醇和，易于飲用，并且適合與朋友分享。通過嘗試將幾種優(yōu)質(zhì)的陳年威士忌進(jìn)行調(diào)和，他們最終得到了一種醇和豐潤、風(fēng)味獨(dú)特的威士忌。芝華士兄弟也成為最早進(jìn)行威士忌調(diào)和的先驅(qū)之一。
多年后，芝華士兄弟公司生產(chǎn)出芝華士12年高級蘇格蘭威士忌，使當(dāng)年芝華士兄弟樂于分享的夢想得以延續(xù)。從優(yōu)質(zhì)原料的選用到蒸餾、醇化，最后調(diào)和，每一步的精心釀造都保證了芝華士的卓越品質(zhì)，讓每一瓶芝華士12年都成為精心制作的藝術(shù)品。
蘇格蘭威士忌被當(dāng)?shù)厝艘暈樘熨n的珍寶，其釀造生產(chǎn)受到了英國政府及蘇格蘭威士忌協(xié)會的嚴(yán)格監(jiān)管。同時(shí)，英國和歐盟的法律也對蘇格蘭威士忌的釀造、陳年、標(biāo)簽說明有著嚴(yán)格的規(guī)定。芝華士兄弟公司在蘇格蘭窖藏有超過600萬大桶的陳年麥芽和谷物威士忌，一直以來，公司始終嚴(yán)格遵守相關(guān)法規(guī)進(jìn)行釀制、陳年、調(diào)和及標(biāo)簽?zāi)攴菡f明，其用以控制威士忌生產(chǎn)的管理體系和流程受到了業(yè)界的廣泛認(rèn)可。以芝華士的酒庫保管為例，新酒一旦進(jìn)來，電腦系統(tǒng)就會有嚴(yán)格的監(jiān)管，海關(guān)也同步進(jìn)行監(jiān)管。所有酒庫鑰匙芝華士兄弟公司和海關(guān)都同時(shí)擁有，海關(guān)可隨時(shí)開倉檢查。威士忌在調(diào)和時(shí)，也要詳細(xì)記錄使用了哪些酒桶的酒。而且海關(guān)會一直跟蹤到成品酒包裝出廠，并核對每瓶酒的“出生證”，每一批出口產(chǎn)品都會由海關(guān)出具年份證明，這一證明屬英國政府出具的對進(jìn)口國的擔(dān)保。海關(guān)除了對醇化年份監(jiān)管外，更重要的是對酒的數(shù)量的監(jiān)管，因?yàn)檫@是海關(guān)向企業(yè)征稅的重要依據(jù)。在這樣的重重監(jiān)管之下，從芝華士的酒庫出去的每一滴酒，其年份都是值得信任的。此外，芝華士兄弟公司還尤其重視陳年醇化過程，延長陳年時(shí)間，從而釀造出口感柔滑醇厚的優(yōu)質(zhì)蘇格蘭威士忌來進(jìn)行調(diào)和，進(jìn)一步確保了其威士忌產(chǎn)品始終如一的純正品質(zhì)。
憑借卓越品質(zhì)和悠久傳承，擁有純正蘇格蘭血統(tǒng)的芝華士享譽(yù)世界，不僅獲得了消費(fèi)者們的一致肯定，眾多威士忌評論家們更是對芝華士不吝贊美之辭。酒界權(quán)威保羅·帕科特曾說過：“芝華士12年蘇格蘭威士忌，經(jīng)典奢華的品牌帶來調(diào)和型蘇格蘭威士忌中真正的‘奢華’享受，Strathisla麥芽威士忌則是它的靈魂。”出色的質(zhì)量更是令芝華士兄弟公司及芝華士陳年調(diào)和威士忌系列產(chǎn)品，包括芝華士12年、18年和25年，贏得了眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。如在2006國際葡萄酒與烈酒大賽中，芝華士兄弟公司連續(xù)第三年問鼎 “年度最佳釀酒商獎(jiǎng)”；在1997年國際烈酒挑戰(zhàn)賽，2005和2006國際葡萄酒和烈酒大賽上，芝華士18年蘇格蘭威士忌共榮獲了三項(xiàng)金獎(jiǎng)；不久前，芝華士25年更被列入威士忌業(yè)界權(quán)威專著 《威士忌圣經(jīng)》（TheWhiskyBible）的2009新版中，并被作者JimMurray評為“年度最佳調(diào)和型蘇格蘭威士忌”。
品牌推廣深入人心
目前，芝華士行銷全球200多個(gè)市場，年銷量達(dá)到450萬箱（每箱9公升），不僅是全球備受推崇的高檔蘇格蘭威士忌，更已成為中國最受歡迎的威士忌品牌。而芝華士在中國市場的成功，不僅得益于其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，更離不開其深入人心的市場推廣策略。
多年來對洋酒市場耐心培育的經(jīng)驗(yàn)讓芝華士的持有者保樂力加對中國市場、消費(fèi)者有著更清晰的洞察和更深刻的理解。根據(jù)不同群體的消費(fèi)、情感需求，芝華士針對中國市場制定了更具特色的本土推廣戰(zhàn)略。對此，保樂力加中國董事副總經(jīng)理朱禮安先生曾經(jīng)談到：“市場本身就具有強(qiáng)大的力量，指引品牌如何實(shí)現(xiàn)本土調(diào)整。而我們需要做的，就是悉心洞察市場，找到進(jìn)行本土市場推廣的突破點(diǎn)，進(jìn)而營造品牌的滲透力和本土消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。”
2008年10月，芝華士又將已經(jīng)淡出人們視線的“騎士風(fēng)范”重新詮釋，在中國啟動了新一輪全球廣告活動“活出騎士風(fēng)范”。正如朱禮安先生所說：“其實(shí)每個(gè)人心中都住著一個(gè)騎士，但也許是忘了，也許是太忙，我們把它藏了起來。而保樂力加，就是想通過芝華士品牌，釋放每個(gè)人心中的那位騎士。”此次，芝華士重新將“騎士風(fēng)范”帶入21世紀(jì)，并詮釋了現(xiàn)代人應(yīng)具有的榮耀、勇氣、手足情義、紳士風(fēng)度四大價(jià)值觀，旨在激勵(lì)人們以現(xiàn)代騎士的精神把握生活，重視榮耀，珍視友情，體驗(yàn)忠誠和勇氣。此番推出的“活出騎士風(fēng)范”廣告片對于現(xiàn)代“騎士風(fēng)范”的精彩演繹，贏得了包括中國在內(nèi)的世界各國人士的贊譽(yù)，印證了在這個(gè)時(shí)代，價(jià)值觀與美德回歸再度成為人們的理想。此外，“活出騎士風(fēng)范”活動還與知名門戶網(wǎng)站合作開展了一系列互動活動，并通過網(wǎng)絡(luò)論壇討論、“騎士風(fēng)范”主題派對和KTV主題夜活動的開展，進(jìn)一步闡述了“騎士風(fēng)范”理念。
為了讓消費(fèi)者能夠更真切地感受到騎士風(fēng)范，芝華士還特別打造了原創(chuàng)音樂劇《騎士星光》，通過故事與音樂完美揉合的方式，為人們奉上了一個(gè)關(guān)于現(xiàn)代騎士的傳說，并近距離地感受到了“騎士精神”所具有的深刻內(nèi)涵。該音樂劇先后在上海、北京、武漢、成都、廣州、福州六大城市進(jìn)行了巡演，每場都吸引了近2000名觀眾到場。
事實(shí)上，人們對于“活出騎士風(fēng)范”所表現(xiàn)出的廣泛認(rèn)同與熱情期許是在預(yù)期之中的。根據(jù)2008年8月權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)對包括中國在內(nèi)的
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