作者：佚名 來源：本站原創
品牌的價值落實在量化銷售的基礎上，是工業企業目前急需要解決的問題。工業企業的品牌傳播，預算費用小，傳播范圍窄，傳播持續性差，而且工業企業大多還處在做不做品牌的猶豫當中。如果此時就像消費品大品牌那樣高舉高打，實際效果估計不會有多好，而且只要小遇挫折，工業企業的管理層就會急吼吼地叫停。品牌傳播的銷售化導向，其實是一條白酒品牌價值的短線收益，類似于小股民的急于套現，并不能有效幫助品牌價值的最大化和長期化，但這也許是絕大多數工業企業目前能夠接受的辦法之一。 對于銷售來說，品牌有兩大作用，一是提升銷量，并保障企業在最困難的境遇下能獲得最基本的銷量；二是提升利潤，即使在與競爭對手貼身肉搏之際，企業仍可保持合理的利潤水平。
要說清楚工業企業品牌與銷售的互動關系，還得從工業品銷售的四個特性說起：產品的復雜性、購買過程的復雜性、職能部門之間的依賴性、買賣雙方的依賴性。這四個特性也可以總結為“兩復雜、兩依賴”，兩復雜意味著銷售過程是一個長周期，如果僅憑人員銷售單線作戰，獲取訂單的風險高、代價高，酒水公司銷售的目標化管理也就無從下手；兩依賴則將品牌的影響力半徑擴大了很多，品牌不僅是促進銷售的短線工具，也是公司內部合作、客戶長期交易、上下游關聯者持續合作的重要紐帶。一個擁有強勢品牌的工業企業，其收益遠遠超越于訂單的淺顯層面，而已融入到產業價值鏈的多方關系、多種收益的多維度戰略價值中。
工業企業品牌的塑造和傳播，具有三種廣為認可的市場價值：降低風險、提高信息效率、創造形象價值。
工業品銷售訂單額普遍較大，處在新購階段的客戶自然是三思而后行，況且，采購決策還會牽涉到成品的質量、價格和交貨周期，風險意識因此變得特別敏感。品牌是一個風向標，可以為客戶的對比和判斷提供更為詳實、可靠的信息，降低了信息不對稱的采購風險，而客戶信息獲取的多渠道方式，還極大地提高了品牌信息的傳播效率，因為客戶不僅僅是被動地聽，還可以根據自己的需求主動出擊。同時，品牌對于產品附加價值的創造，也是居功至偉。人員銷售在捕捉戰機、推動成交方面非常重要，但若沒有品牌的支撐，客戶多半是會以物美價廉為成交前提的。
可見，面對工業品銷售的四個特征，工業企業品牌可以提供三種價值支撐，解決了銷售過于人際導向的操控風險問題 。 |