如何突破瓶頸,做大做強保健酒市場，保健酒是指具有特定保健功效的酒，即合適于特定人群飲用，具有調節機體功效，以治療為目標的酒。隨著人們生涯質量的逐漸進步，花費觀念和健康意識的日益加強，無疑為保健酒這個古老而又未形陳范圍的產業保健酒行業市場尚處于發育期。可以說，在人們健康觀念日益增強的大好形勢下，誰把握了先機，誰就能發現具有領導力和號召力的全國性品牌。中國白酒行業前十名全部都已經上馬了保健酒項目或紅酒項目；這說明了大家都看好保健酒的未來；年以前，所有的白酒巨頭都是將保健酒作為一個儲備的項目在對待，缺乏大的投入，因此全體保健酒的行業因為缺乏強勢市場培育者的進入因而蛋糕一直做不大，全體中國保健酒行業需要有實力有長遠眼光的市場培育者；未來幾年內，中國白酒行業的增添和中國保健品行業的增添都會來源于保健酒這個品類。總之，中國保健酒行業還沒有形成一個富強的產業，機遇與風險共存的同時也就意味著這是一個屬于亂世出英雄的年代！眾多的保健酒企業只要調停好自己的心態，把自己的目光放得更遠一些，那么保健酒行業屬于自己最亮麗的那道風景線，一定會在前方不遠處等著你。 帶來了宏大的市場發展空間。一年興起一個品牌，一年倒下一個品牌，是保健酒行業的一種生存寫照，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業最需戰勝的弊病，保健酒眼下屬于群雄并起的時期，新秀要想脫穎而出并非易事，天時地利人和等因素，都沒法占得先機。中國保健酒產業作為一個成長性的行業，在國內尚未形成一個響當當的全國性引導品牌，再加上眾多的白酒企業為理解脫白酒市場的困境，追求新的增加點和突破口，紛紜進入保健酒行業，以期能夠在保健酒行業中找到舉足輕重的一席之地，更是使得保健酒行業戰場上狼煙四起，一些中小企業更是在夾縫中求生存，朝不保夕。在中國的保健酒人眼里，中國的保健酒市場似乎還沒有步入成熟就已經進入了衰老。縱觀中國的保健酒市場，藍哥智洋專家團隊依據自己十數年對中國保健品市場靈敏的洞查力以及數年來對保健酒市場的精耕細作，總結出保健酒市場困境的幾慷慨面： ◆產品特色不明，阻礙行業發展 隨著保健酒市場普及率的進步，保健酒被越來越多的花費者所接收，市場發展遠景樂觀，隨著花費者保健意識的加強，對保健酒產品的品德請求也越來越高，面對不太成熟的花費市場只有品德精良的產品才干頂住市場競爭壓力。產品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可疏忽的因素之一。首先花費者大多不太適應保健酒的口味，一時很難接收保健酒的味道；其次保健酒的口味不太合適聚飲，很難營造飲用的氛圍。 ◆市場理念不清，無序競爭成為發展絆腳石 常言道，有競爭的市場才會更有活氣，目前全部保健酒市場競爭不溫不火，只有幾個顯見品牌比擬活潑。就目前國內保健酒市場狀態來看，須要更多的保健酒企業來領導花費觀念，共同培養市場，才干真正走出缺乏競爭的困境，以便形成成熟的保健酒花費市場。保健酒的保健功效含混是一大弊端。不少企業為了擴展產品的銷路，把保健酒的保健功效定位很廣，在傳布上夸張其詞，強調產品的藥用結果，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴展功能外延的傳布訴求，嚴重影響全部保健酒行業的發展。過多過濫的保健功效，不僅不會讓花費者對該產品發生信賴，更加重了花費者對產品的猜忌，即便是一時炒作勝利，其性命周期也將十分短暫。 ◆產品定位不準，沒有自己主心骨的行業是市場的失敗者 保健酒的訴求賣點到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產品？幾乎所有的保健酒都沒有一個明白的定位，于是全體保健酒產品陷入了既不是保健品又不是酒類產品的陰陽怪氣的難堪田地。一個全體都定位不清的行業，怎能會有趨之若鶩的范疇破費者？功能相近：%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點就占%左右； 因此，所有的保健酒企業都要根據企業的產品線戰略發展需求，賦予自己產品一個準確的定位。首先要清楚產品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇；其次，要突出其個性化的作用，而不是只壯陽益壽，使破費者在享受喝酒樂趣的同時，還能達到普遍意義上的保健成果，另外也不會在破費時產生心理忌諱。 ◆目標需求不細，無的放矢最終只能是自己娛樂自己 %以上的保健酒將目標破費者定位于中老年人，這部分破費者主要是家庭飲用且量少。雖然不少保健酒企業開發出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買者送禮的目標也是那些較熟悉的且沒有明顯社會利益關系的長輩或老者，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情破費的瓶頸。 保健酒的破費群體的基本特色為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經濟狀況良好、保健意識較強等，這是保健酒破費人群的普遍特色，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些破費特色。其實，保健酒強調的是營養保健，給喝酒的人補營養保健康，是補身而不是祛病。破費者飲用后的實際療效一旦不明顯，就會導致破費者對保健酒的品格產生猜疑和失望的心理，最終成為破費者購買保健酒的一大阻力。 保健酒，前瞻的目光是決定你前程的航燈 一個好產品在營銷中有否相互固定的賣點，麥肯錫公司營銷顧問熱內·黛認為要注意兩條標準：一是產品要有某種獨特點，或在外觀、或在功能、或在用途、或在價格等等；二是產品要適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看的見，摸得著。作為新品類的保健酒，其營銷前程究竟何在？戰略突圍之策略究竟有沒有？藍哥智洋專家團隊指出：保健酒企業的發展與強盛，一定有前程。 ◆欲速則不達，穩健中求發展 目前中國保健酒行業繼承了太多保健品營銷弊端，夸大功效、廣告轟炸、急功近利，成則不過三五年，敗則死無葬身之地。中國國際健康科學研究院專家指出，實際上保健酒是一個長久的行業，企業要理性的對待。 相比于致中和的穩健甚至有些保守，很多企業在條件不成熟時就盲目的擴展，迅速的鋪開網絡后，只能粗放式經營，結果可想而知。這樣的例子不勝枚舉。實行差異化營銷 保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開發產品空間非常巨大，可以適當拓寬產品線結構，在當前產品高度同質化的時代，差異化產品、差異化營銷就是前程。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產品與破費者的最高利益紐帶，與其他產品的功能概念差異開來，降落替代品競爭壓力，擴大了破費面。“寧夏枸杞紅”以其獨特的產品差異“枸杞”作為突破口，順利切入市場 ◆品牌是企業長久的基礎 我們可以發現保健品市場沒有精良的品牌，只有有名的品牌，這除了保健品行業發展時間較短外，跟保健品企業不重視品牌經營也有關系。而中國酒文化源遠流長，茅臺會一直傳布下去，五糧液最重要的資產也是其品牌的價值。 保健酒的破費者同樣也是酒文化的認同者，習慣了一種產品后會較為忠誠的延續下去。破費者看到市面上各種各樣的“養生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實在分不清誰是誰。這就是因為目前很多的保健酒企業盲目的跟風，只器重產品而不器重品牌。企業要向范疇化過度發展，就必須器重品牌建設，為了適應保健酒的品牌建設，就必須加強企業的新產品研發和開發才干，提升產品自身的市場競爭才干，強化正確引導，樹立新形象。重點做好形象與品格的關系，同時提高破費者對品牌的認知度，從而達到產品有名度的進一步提升和擴散。 ◆換一種思路，科技才是硬道理 所以，現在的保健酒企業的老總們，再不能抱著陳舊的思維模式參與市場競爭，而是要創新突圍，刷新行業競爭的游戲規則，跟進策略是選擇制造同質化的功能產品，單純尋求技能上的創新；超越策略是改寫行業規則，制定競爭標準。 產品開發，借助現代科學技能現在大部分的保健酒都是依據含糊的中醫理論傳布下來的“藥酒秘方”，雖然祖宗留下來的東西大部分是好的，但并不一定完全適合現代人的需求。生物技能日新月異，為我們供應了研究精良保健產品的可能。企業借助現代科學技能，不但有利于提高產品的品格，更能設置產品的跟進門檻(傳統配方是比較容易被模仿的)，并且傳統的制造工藝也需要在現代食品技能下實現范疇化生產。 ◆服務求新求實，人性化人情化訴求是抓住破費者的法寶 隨著市場的進一步延展和細分，服務就成為建構產品與顧客之間信任大廈的基石。隨著市場競爭的加劇，價格戰、形象戰、技能戰、質量戰不斷升級，競品對手之間往往會形成正面沖突。這個時候，保健酒如推出諸如保姆式服務、零距離服務等方式就能吸引人氣，勾引購買。突出服務的靈活性，比如延長營業時間、送貨上門、積分優惠、空瓶換禮品等活動就能與同類競品對手形成差異。在眾多的同質化產品中，服務是推廣的最大賣點，也是核心競爭力的優勢，因此保健酒企業要跟蹤顧客的需求變革，通過“專家+專賣+專柜”的方式，強調產品的科技領先、品格優越，不斷打造品牌的愉快點，這樣才華維系現有的顧客。既企業賣的是保健酒，對中老年的慢性病、多發病有較好的改進作用。那么，他們的集中聚住地就應該是我們宣傳的聚焦點，除了原有渠道外，更應該把服務手段延伸到街道、社區，通過一對一的互動讓破費者感受到專業化的服務。同時，開展些科普方面的講座、咨詢往往能喚起他們的購買沖動。 ◆好產品才是打開破費者的“腰包”的金鑰匙 市場營銷權威學者菲利普·科特勒在評價中國當今許多企業的營銷舉動時曾經告誡國內營銷人員：顧客最重要的是產品。市場營銷最終是為產品服務的，產品是開展市場營銷的基礎。就產品與市場的切合程度本身而言，目前各保健酒企業急需加強產品研發，酒體要適應市場需求，包裝要精美，不僅要從口感、色澤、瓶型、標簽、外盒上迎合破費者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產品功能，更要針對破費人群的細分進行產品細分，推陳出新，為各類型破費群研發出適應其需求或者潛在需求的分眾產品。更應該在配方、酒基、提取、勾兌、牢固性等各方面突出產品的獨到之處，憑借優良產品格量樹立可信賴的品牌形象，從而把持打開破費者“腰包”的金鑰匙。
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