作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
從“1+3”到“1+X”: 之前青啤所采取的“1+3”品牌戰(zhàn)略具體說就是以“青島”牌為主，以“山水”、“ 嶗山”和“漢斯”為副品牌，收購的地方性品牌要被“山水”替換。但目前公司的品牌策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤?+X”， 也就是公司新收購當(dāng)?shù)仄放坪螅谠放频幕A(chǔ)上升級而不是再以“山水”取代，如近期收購的趵突泉、煙臺啤酒等。這種策略與燕京啤酒和英博百威的品牌戰(zhàn)略比較相似。我們認(rèn)為這種“入鄉(xiāng)隨俗策”略是明智的，因?yàn)橐砸粋�(gè)并不知名的二線品牌強(qiáng)行替代在當(dāng)?shù)睾苡谢A(chǔ)的品牌的效果不見得好。
營銷總監(jiān)換帥: 公司發(fā)布公告，營銷總裁嚴(yán)旭女士辭職，由公司總裁孫明波先生兼任，聘任營銷中心總裁助理王瑞勇先生擔(dān)任常務(wù)副總裁。嚴(yán)旭女士在青島啤酒期間，致力于推行“1+3”的品牌整合和體育營銷等市場推廣活動，大力提升青島啤酒的品牌形象，為近年青島啤酒業(yè)績的大幅增長做出了巨大貢獻(xiàn)。近期市場也感受到青島啤酒營銷策略已經(jīng)發(fā)生明顯的變化。
加大二線品牌的支持力度:2010 年 11 月的投資者見面活動中，公司預(yù)計(jì) 2010 年全年銷量約630 萬噸，同比增長 6%-7%，略低于行業(yè) 7%的水平，二線品牌“漢斯”、“ 嶗山”和“山水”的銷量基本沒有增長。公司總結(jié)銷量增速低主要是對二線品牌的關(guān)注不夠，而提升中低檔啤酒市場份額最有效的措施就是加大市場投入，即增加終端促銷和經(jīng)銷商回報(bào)。我們認(rèn)為這樣一方面能夠迅速提高市場份額，但同時(shí)也加大了公司的營銷費(fèi)用，侵蝕公司的利潤。預(yù)計(jì)未來幾年銷售費(fèi)用率在22%左右，比目前水平高2 個(gè)百分點(diǎn)。
開啟新一輪并購: 公司管理層認(rèn)為青島啤酒把市場份額迅速做上去、趕 超華潤雪花一個(gè)最直接有效的方式就是并購。但我們認(rèn)為當(dāng)前可選的標(biāo)的公司（10 萬噸以上、有品牌）已經(jīng)很有限了，因此并購的價(jià)格不菲。另一方面，其他啤酒行業(yè)龍頭公司也會出來“攪局”。 例如，盡管 2010 年公司趵突泉、嘉禾和銀麥，但本來志在必得的西湖啤酒（有 30%的控制權(quán)）被華潤雪花搶走，要收購的河南維雪也被英博百威插足。
總結(jié): 由于公司感受到市場份額與華潤雪花較大的差距（ 2009 年華潤雪花銷量為 837 萬噸，公 司為 591 萬噸），因而改變了近年的酒水招商營銷策略，從之前追求“質(zhì)”的增長轉(zhuǎn)變?yōu)橄颉傲俊鄙蟽A斜。隨著公司對二線品牌加大市場投入力度、并購地方知名啤酒企業(yè)，我們相信公司未來幾年的銷量增長較快（高于行業(yè)平均 2%左右），同時(shí)伴隨著銷售收入大幅增長，但 利潤的增速并不能夠與之匹配。預(yù) 計(jì)公司未來3 年的業(yè)績增長能夠保持在20%左右，維持公司增持-A 的投資評級，6 個(gè)月的目標(biāo)價(jià)為40 元。
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