| 區(qū)域品牌拓市要有的放矢 |
作者： 來(lái)源：
區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌如何拓展外地市場(chǎng)是一個(gè)智者見(jiàn)智仁者見(jiàn)仁的話題，在山東兗州興達(dá)酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)孫波看來(lái)，區(qū)域品牌一味地強(qiáng)攻外地市場(chǎng)只能落的賠錢賺吆喝，不是明智的舉措，而應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品和品牌自身的特點(diǎn)有的放矢地選擇市場(chǎng)，通過(guò)以點(diǎn)帶面的方式向外發(fā)力。
尤其是近幾年魯酒的發(fā)展，在政府和協(xié)會(huì)的支持與扶持下，走出去的呼聲很高，也有為數(shù)不少的企業(yè)通過(guò)推產(chǎn)品、尋根源、定高調(diào)等一些列措施醞釀和實(shí)施拓市計(jì)劃，不同的企業(yè)取得的結(jié)果是不同的。孫波就興達(dá)酒業(yè)其中一個(gè)產(chǎn)品“運(yùn)河之都酒”的宣傳方案談了自己的觀點(diǎn)和看法。
魯酒缺少性格鮮明的代言人
上個(gè)世紀(jì)，伴隨著魯酒走向全國(guó)各地的除了央視和各個(gè)省市電視臺(tái)的廣告外，就是不同的品牌代言人，成為那個(gè)時(shí)代魯酒鮮明的特點(diǎn)。著名影視演員王姬和歌星劉歡代言的孔府家酒、唐國(guó)強(qiáng)代言金貴酒、張國(guó)立代言浮來(lái)春酒等都曾經(jīng)造就了魯酒一個(gè)時(shí)期內(nèi)的佳話。
孫波認(rèn)為，而如今盡管魯酒中很多強(qiáng)勢(shì)品牌都在立志復(fù)出，走向全國(guó)，但是卻沒(méi)有性格鮮明的代言人，這是魯酒復(fù)出的一個(gè)短板，由于沒(méi)有合適的代言人，魯酒就容易給全國(guó)的消費(fèi)者造成弱勢(shì)的感覺(jué)，這對(duì)于正在努力拓市的魯酒來(lái)說(shuō)是個(gè)發(fā)展的羈絆。
通過(guò)很多成功案例能看出來(lái)，找到適合品牌的形象代言人對(duì)于迅速提升品牌知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額都會(huì)起到積極的作用。但是因?yàn)椴煌拿餍怯胁煌膫�(gè)性和不同年齡段的粉絲，所以在尋找代言人的時(shí)候需要考慮的首要因素就是明星的個(gè)性是否和品牌個(gè)性吻合，選擇好了能利用明星的名氣成功地宣傳自己的產(chǎn)品，如果代言人的個(gè)性和品牌個(gè)性不吻合，不僅不利于提升品牌，反而起到事與愿違的作用。
孫波說(shuō)，兗州興達(dá)酒業(yè)在選擇形象代言人時(shí)是經(jīng)過(guò)深思熟慮和多方考究的，從品牌定位上看，運(yùn)河之都酒不僅承載著厚重的歷史文化，也傳遞著現(xiàn)代時(shí)尚氣息，從獨(dú)特、華麗的包裝上就可見(jiàn)一斑。所以在選擇運(yùn)河之都酒的代言人時(shí)需要代言人不僅有深厚的文化內(nèi)涵，還要具備現(xiàn)代時(shí)尚的風(fēng)格特點(diǎn)，所以他們選擇了大家公認(rèn)的孫中山扮演者馬少驊。馬少驊在演藝圈不僅口碑好，而且是一個(gè)特型演員，不管演什么角色都可以做到形神兼?zhèn)洌粫?huì)有前面角色的痕跡，非常融入角色。所以，當(dāng)馬少驊代言的運(yùn)河之都酒廣告片在央視播出后，在短時(shí)間內(nèi)就引起了很大的轟動(dòng)。
孫波認(rèn)為，尋找到一個(gè)好的形象代言人有一定的難度，同時(shí)，找到好的代言人后還需要很多與之配套的措施，首當(dāng)其沖的就是要大力傳播和推廣，不僅關(guān)系到宣傳費(fèi)用、推廣費(fèi)用，還同時(shí)考驗(yàn)著企業(yè)的產(chǎn)能、質(zhì)量、管理、渠道等，一旦出現(xiàn)資金鏈斷裂或者某一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)變數(shù)和問(wèn)題，將前功盡棄，這也是很多企業(yè)不聘請(qǐng)代言人的原因。
放棄省臺(tái)進(jìn)央視
如今，上世紀(jì)魯酒頻頻出現(xiàn)在央視的情況發(fā)生了很大的扭轉(zhuǎn)，出現(xiàn)在央視上的魯酒品牌數(shù)量少之又少，這讓魯酒的整體崛起、品牌塑造以及市場(chǎng)延伸等都得不到有力的支撐。很多人感言，現(xiàn)在魯酒只是在山東省內(nèi)高喊，而在全國(guó)則缺少這種聲音。
從規(guī)模上看，在山東省以內(nèi)兗州興達(dá)酒業(yè)的規(guī)模和勢(shì)力都不算靠前，但是其產(chǎn)品廣告放棄了山東衛(wèi)視而直接進(jìn)入中央電視臺(tái)，這也改變了一般企業(yè)的常規(guī)宣傳做法。
孫波說(shuō)，一般來(lái)說(shuō)企業(yè)的產(chǎn)品在做宣傳時(shí)都是根據(jù)企業(yè)發(fā)展的情況，首先在當(dāng)?shù)氐拿襟w如縣區(qū)一級(jí)的，之后到市一級(jí)，再之后是省級(jí)媒體，一旦企業(yè)做大了，各方面的能力達(dá)到了就順理成章地進(jìn)入到中央電視臺(tái)。而興達(dá)酒業(yè)的運(yùn)河之都酒不選擇山東衛(wèi)視而直接進(jìn)入中央電視臺(tái)是根據(jù)品牌的定位和發(fā)展目標(biāo)而定的。
首先，從品牌定位看，運(yùn)河之都酒與興達(dá)酒業(yè)的其他產(chǎn)品不同，其他的如神州劍系列、兗州特曲系列的市場(chǎng)主要在省內(nèi)及濟(jì)寧等周邊地區(qū)，而運(yùn)河之都的消費(fèi)市場(chǎng)，是沿著京杭大運(yùn)河沿岸所有的區(qū)域。運(yùn)河之都酒是為京杭大運(yùn)河兩岸的消費(fèi)者量身定做的，其主要市場(chǎng)也是圍繞著運(yùn)河而定。
其次，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況看，山東省市場(chǎng)上白酒競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，且不說(shuō)山東是個(gè)酒類生產(chǎn)大省，每個(gè)縣都有自己的酒廠，多的地方一個(gè)縣都有十幾個(gè)大小酒廠，單說(shuō)省外的近千個(gè)品牌紛紛搶灘山東就足見(jiàn)其競(jìng)爭(zhēng)的激烈。此外，山東的幾個(gè)大品牌都選擇了在山東衛(wèi)視以及其他省級(jí)媒體做宣傳，興達(dá)酒業(yè)再進(jìn)省衛(wèi)視的話則很難取得好的效果。
再次，從品牌運(yùn)作來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于從上而下的宣傳品牌更容易接受，舉個(gè)例子，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)全新的產(chǎn)品時(shí)，如果該產(chǎn)品在央視上有過(guò)宣傳，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生購(gòu)買欲，而如果該產(chǎn)品聞所未聞或者只是在某個(gè)別的地方有知名度，消費(fèi)者是很難接受的。這也是運(yùn)河之都酒確定的從上而下的宣傳策略。
所以，運(yùn)河之都酒在央視的廣告投放之前，孫波就確定了市場(chǎng)路線，通過(guò)央視傳播后其主要市場(chǎng)區(qū)域還是放在運(yùn)河兩岸，如果招商對(duì)象在運(yùn)河兩岸，企業(yè)會(huì)從政策扶持、優(yōu)惠力度、市場(chǎng)運(yùn)作等方面給予大力支持。
|
Copyright © 2010-2029 酒商網(wǎng)(www.liyushen.com) All rights reserved.
免責(zé)聲明：以上所展示的酒水信息由企業(yè)提供，內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和合法性由酒水企業(yè)自行負(fù)責(zé)。酒商網(wǎng)對(duì)此不承擔(dān)任何責(zé)任。
如果您希望管理本企業(yè)信息，或者需要更新/刪除/修改相關(guān)信息，請(qǐng)聯(lián)系平臺(tái)技術(shù)支持人員!本站只起到信息展示作用,不為交易經(jīng)過(guò)負(fù)任何責(zé)任,請(qǐng)雙方謹(jǐn)慎合作,以確保您的權(quán)益!任何單位及個(gè)人不得展示欺騙性產(chǎn)品信息! |
|