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酒業品牌打造關鍵在創新

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    長期以來，由于產品同質化等原因，企業品牌難以從產品差異來進行簡單界定，而且這種同質化現象不僅僅限于白酒行業，在啤酒、葡萄酒行業也十分明顯，例如，啤酒行業多從麥芽濃度進行區分，葡萄酒則以產地、品種等方式進行區分，而受制于消費者對釀酒技術的認知有限，這些差異難以反映在消費者的認知上，致使品牌缺失了獨特的產品基礎。
    除了產品同質化帶來的品牌認知同質化，目前，釀酒企業過度依賴廣告進行品牌宣傳，一窩蜂地炒作“年份酒”“高端酒”等概念，缺乏獨特的品牌訴求、品牌推廣理念和方法，品牌同質化十分嚴重。在品牌推廣過程中，一部分企業盲目地給自己貼標簽，特產酒、歷史名酒、政務用酒、喜宴用酒等概念泛濫，沒有了核心訴求，讓消費者對品牌概念模糊，同時，在品牌推廣中劍走偏鋒，刻意追求創意，以“導演和創意為中心”，忽視了告知消費者購買的理由。然而，消費者接觸廣告的時間有限，并不會主動去理解廣告的含義，他們很難說出企業的品牌優勢和特點，對酒類品牌的認知很困難。
    對此，陳亞洲認為，這種種誤區都表明，酒類企業在打造品牌之始就缺乏系統規劃，品牌推廣、品牌策略沒有明確的定位，在品牌創意上過多地追求華麗的辭藻或獨特的創意，在品牌營銷中過于依賴傳統手段，雖然在實際宣傳中花樣百出卻缺乏中心點，讓消費者摸不著頭腦，投入巨資卻達不到品牌推廣的效果。
    與此同時，不少企業盲目地將歷史文化當作塑造品牌的主要手段，甚至生拉硬扯、無中生有地給企業增添歷史光環。
從品牌發展來看，企業歷史文化在發展初期對品牌的推廣有正向的推動作用，但是歷史和文化的相對同質化，最終使得企業品牌淹沒在商品大潮中。
    陳亞洲認為，現代商品經濟發達，企業對品牌的營銷大大超過商品的營銷，做白酒品牌要根據目標消費者的需求，挖掘出獨特的文化加以傳播，避免同質化，而文化和歷史都是賦予品牌特性的重要因素，因此應加以挖掘和開發，但不能生搬硬套，要能夠推動品牌傳播和形成銷售力，追求有效性。
    在品牌實際推廣中，一些企業為了適應不同消費者、區域市場，而學習五糧液的品牌簇群戰略，采取了多種命名的辦法，一個企業有幾十個的品名，品牌過度延伸影響了企業的品牌推廣，雖然能夠占領多個細分市場，但是對企業的品牌推廣造成了巨大的壓力。
    “品牌不等于知名度，品牌應取決于目標受眾的感受，并非越多越受關注，這么多的子品牌或者品名反而分散了消費者的注意力，無法有效構成深厚長遠的積累”，陳亞洲說，“尤其是高端酒、年份酒的打造，企業都應該量力而行”。
在陳亞洲看來，高端酒、年份酒在一定程度上對提升企業品牌具有一定的作用，但由于目前這類產品缺乏強烈的差異化特征，僅僅文章來源華夏酒報表現在價格的差異上，而且品牌決定價格，而價格不能決定價值，品牌難以實現可持續發展，跟隨茅臺等強勢白酒品牌追高最終將使企業走進死胡同。
    對于企業如何有效地進行品牌宣傳，陳亞洲建議說，品牌推廣從線下擴散到線上是大趨勢，隨著電子商務的發展，網絡推廣將成為很多企業的機遇，企業在傳統的媒體推廣基礎上，多關注微博、博客等網絡傳播手段，這類網絡傳播精準，可以篩選目標群體進行針對性傳播，并可及時地反饋信息，從效果和性價比上看都優于傳統媒體。

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