| 酒莊怎樣做好營銷？ |
作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
酒莊最初具有種植、釀酒和藏酒功能，后來有了旅游宣傳功能。我們認為，酒莊還應具有營銷與互動功能，是葡萄酒營銷的第一戰(zhàn)場，利于加強與消費者的現(xiàn)場互動，通過酒莊形象在消費者心智中樹立某個品類中的“第一”。在葡萄酒品牌扎堆和營銷模式泛濫的今天，如何利用酒莊優(yōu)勢進行銷量與品牌的雙重提升，是中國廣大葡萄酒企業(yè)的重要課題。筆者在此提出實現(xiàn)酒莊順暢營銷的四大步驟，將酒莊功能不斷放大，讓其不僅釀酒，更成為營銷的戰(zhàn)場。 動態(tài)式細分市場 圈定行動性人群 細分自我品牌對應的葡萄酒市場，快速圈定特定目標群。只有細分市場，鎖定潛在行動派，才能提前實現(xiàn)營銷酒水招商計劃。 無論是歷史悠久的法國酒莊，新興的美國、澳大利亞酒莊，還是中國的長城、張裕，能取得今天的成功就是充分了解自己的優(yōu)勢，細分市場，快速鎖定目標消費群。張裕卡斯特酒莊通過葡萄酒主題公園的定位，將酒莊目標群鎖定在愛好旅游的成功人士，讓他們在悠閑娛樂中不知不覺了解張裕葡萄酒文化，成為忠實顧客。 并非所有的葡萄酒消費者都適合酒莊營銷，僅有某些特定消費群才是我們酒莊的忠實消費者，我們要依據(jù)酒莊的個性優(yōu)勢快速找到真正意義上屬于我們品牌的行動派，集中精力，服務好每一位消費者，讓他們感受到與同行業(yè)其他品牌比較至高無上的服務，在真正意義上滿足他們的消費需求。只有這樣，酒莊才能提前實現(xiàn)營銷計劃，這部分特定消費群體才能成為酒莊永久的行動派。 制造焦點話題 形成莊園客源流 繁雜的信息不斷地沖擊著消費者的頭腦，無論是指導還是誤導都無處不在。在快速鎖定目標群后，酒莊可以通過制造焦點話題來吸引大批感興趣的消費者來關(guān)注。愛扎堆、愛跟風是消費者的特點，如果葡萄酒酒莊能依據(jù)自身特點制造出消費者感興趣的話題，必然吸引來超級酒莊客流量。 為了制造焦點話題，很多名莊建立了俱樂部，比如中糧酒業(yè)打造的世界名莊（中國）俱樂部，一個在中國市場可供國內(nèi)外知名酒莊分享和發(fā)展的世界葡萄酒交易平臺應運而生。這個位于世界七大葡萄酒海岸之一的山東煙臺蓬萊南王山谷酒莊集葡萄苗木研發(fā)、葡萄種植、頂級葡萄酒釀造、葡萄酒主題休閑旅游、葡萄酒文化推廣、會所休閑及專賣店經(jīng)營于一體，通過各種大型的主題活動拉動消費者參觀，不失為這方面的典范。 俱樂部模式不僅打造了葡萄酒莊園的超級客流，還成為了一種招商加盟的好模式，與西方的“經(jīng)紀人制度”有異曲同工之妙。君頂酒莊是世界名莊（中國）俱樂部的活動場所，吸引全球著名酒莊的優(yōu)質(zhì)葡萄酒，展開全面營銷推廣。所有俱樂部會員的產(chǎn)品將帶著俱樂部的標志進入市場，成為中國消費者選擇進口葡萄酒產(chǎn)品的第一依據(jù)。君頂酒莊創(chuàng)新的“會員+加盟”營銷模式與各級加盟商一起建設以“會員俱樂部+專賣店”為營銷平臺的市場營銷網(wǎng)絡，直接面對消費者主銷世界名莊（中國）俱樂部會員酒莊的產(chǎn)品。此舉動吸引世界上頗有知名度的酒莊加盟，如阿根廷懷來斯帕多內(nèi)酒莊、澳大利亞派拉蒙酒莊、智利瑞琴嘉酒莊等，另外也不斷誘惑著國內(nèi)外的高端人士。 趣味無限的莊園互動 購買變被動為主動 酒莊通過制造焦點話題，吸引大量的消費者到來。酒莊依據(jù)自身的特點，制造趣味公關(guān)活動，讓工作人員和消費者充分互動，讓消費者感受到無限樂趣。例如，酒莊聘請專業(yè)的攝影師，無償為消費者拍照，消費者可以在美麗葡萄長廊留影，也可以在神秘的酒窖留影，還可以在葡萄酒的展廳和陳年老酒合影。只要是消費者喜歡的，酒莊允許的范圍內(nèi)，消費者都可以盡情感受在酒莊攝影的樂趣。玩累了，喝上一口葡萄酒自然是消費者的選擇。 張裕開發(fā)的“酒莊游”，將其富有海外風情的卡斯特酒莊開放為一個葡萄酒主題公園，打造出一條集休閑娛樂和體驗于一體的葡萄酒文化產(chǎn)業(yè)鏈。每逢葡萄豐收的季節(jié)，酒莊會推出“釀酒過程接力賽”，游客可以體驗采摘、榨汁、滾橡木桶和桶中抽酒等釀酒環(huán)節(jié)，在娛樂中掌握一些基本的釀酒知識。另外，酒莊還為游客提供了DIY制酒服務，游客可以自己制作個性化酒標，給家人或親友一份意外驚喜。在張裕卡斯特酒莊，游客可以感受歐洲風情的葡萄酒釀造過程。另外，燒烤休閑中心也是游客互動交流的極佳場所，游客順著蜿蜒的亭欄，伴著潺潺的流水，可以在此賞月聚餐，溝通無限。 植入酒莊文化 形成終身消費 消費者在酒莊游樂、品鑒之后，如果能將酒莊文化恰如其分地植入消費者心智，將是最大的成功，帶來的將是終身消費。 例如，一個企業(yè)的總裁，一次偶然的機會來到了酒莊，在休閑娛樂、品鑒美酒之后，酒莊針對總裁獨特的身份和在活動中良好的表現(xiàn)給予 “本月最佳互動者”榮譽稱號，雖然這一稱號沒有很高的身份象征，但是諾大的酒莊本月僅此一人在休閑娛樂、品鑒美酒之后還能受此美譽，豈不美哉。酒莊再配送葡萄酒作為紀念品，不成為酒莊的忠實消費者都難。 大家熟知的張裕卡斯特酒莊，其中最具特色的旅游點當屬張裕葡萄酒主題公園。購票入內(nèi)，可以參觀張裕的葡萄酒發(fā)酵中心、調(diào)配中心和現(xiàn)代化灌裝生產(chǎn)線，以及夏朗德式白蘭地蒸餾車間，游客可親身見證一瓶葡萄酒誕生的全過程，并有專業(yè)的品酒師傳授葡萄酒禮儀與品酒知識，游客在休閑娛樂的同時不僅可以享受美景美酒，還可以在專業(yè)品酒師那里學到葡萄酒文化。 |
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