作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
任何一種產(chǎn)品，只要有顧客購買它，就說明它在產(chǎn)品屬性價值或社會屬性價值方面能夠幫助顧客滿足自身的需要。根據(jù)我即將完成的《葡萄酒消費動機與品牌戰(zhàn)略研究報告》顯示，葡萄酒的產(chǎn)品屬性價值主要體現(xiàn)在味覺感受、觀賞、營養(yǎng)保健（減少脂肪沉積，防治心血管病；防止癌細(xì)胞的形成；開胃健脾等）等方面，社會屬性價值則主要包括身份、品位、涵養(yǎng)等方面。
從以上關(guān)于潛在市場的特征——較強的保健意識、家庭性消費、中產(chǎn)階層來看，潛在市場均主要集中于中年中產(chǎn)階層中。那么，目前的中年中產(chǎn)階層對葡萄酒的那些屬性和價值具有需要，需要的強度如何，以及優(yōu)先次序又是怎樣的呢？——這些問題的解答，正是最有效品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的答案。
從顧客需要的角度來分析最有效的葡萄酒品牌戰(zhàn)略.首先從產(chǎn)品屬性方面來看，葡萄酒普遍較低的酒精含量在少量飲用的情況下對情感能量的釋放有溫和而適度的促進(jìn)功能，對于生活煩惱較少但工作、精神壓力較大以及行為比較謹(jǐn)慎的中產(chǎn)階層而言是很有吸引力的。這也正是中產(chǎn)階層對啤酒也非常喜愛的主要原因之一。不過，葡萄酒的****特征也不需要在廣告推廣中費錢費力，因為這個特征已經(jīng)是世人皆知的了。
葡萄酒的味道對于剛剛嘗試消費葡萄酒的中產(chǎn)階層來說，實在是談不上享受的，所以在味覺特征方面，所謂美味的廣告訴求至少在現(xiàn)階段還是先免了吧。葡萄酒的色澤倒是可以誘使顧客購買的輔助條件。不過白葡萄酒在純粹的審美上可能更令中產(chǎn)階層喜歡，因為中產(chǎn)階層在視覺審美上偏好明亮的色彩。紅酒在中年以后的中產(chǎn)人士以及所有女性當(dāng)中可能更受歡迎。中年以后的消費者喜歡深色和暖色是因為這些顏色代表了成熟與豐富的自我概念。女性喜歡紅酒的顏色明顯是與女性追求皮膚紅潤及更需要補血有關(guān)。
保健價值方面，35—45歲正處于健康危險期，45—55歲則進(jìn)入人生健康最高危險期，目前我國中產(chǎn)階層年齡主要集中在30—45歲之間，正是在主客觀上均最需要保健的時期。還有就是，中產(chǎn)階層作為在所有階層中心力最為交瘁和安全意識最為強烈的群體，對葡萄酒的保健價值自然也是最為看重的。所以絕對是應(yīng)該大力宣傳的。
社會屬性價值方面，葡萄酒早在千百年前就已經(jīng)被早期的消費者——上層社會賦予了包括身份、品位、涵養(yǎng)等的文化符號（象征）意義。以美國為代表的葡萄酒新世界文化又打破階層界限的明顯傾向，被賦予了個性、時尚、天然等新的文化元素。
目前我國商務(wù)消費領(lǐng)域占了葡萄酒總體消費市場的40%，這表明葡萄酒的社會文化符號意義在目前的消費市場中比保健價值更受歡迎。同時也表明，即使是在稍低一些層次的一般中產(chǎn)階層市場，葡萄酒的社會屬性價值也是能夠推動葡萄酒市場發(fā)展的重要因素。但這并不表明葡萄酒的社會屬性價值就值得在品牌推廣中大力宣揚，因為這些價值已經(jīng)為一般大眾所認(rèn)同，足以滿足一般中產(chǎn)階層的需要，所以根本就沒有必要把它當(dāng)成最為重要的品牌戰(zhàn)略內(nèi)容加以宣傳，而只須適當(dāng)加以表現(xiàn)也就足夠了。
按馬斯洛需求層次理論來分析最有效的葡萄酒品牌戰(zhàn)略
按照馬斯洛的需求層次理論，在生理和社會性需求之間，生理性需求始終是處于優(yōu)先地位的。因此，作為具有明顯產(chǎn)品屬性價值——營養(yǎng)保健的商品，在剛進(jìn)入一個新的市場時，首先是應(yīng)該向目標(biāo)消費者訴求的是它的物理屬性及價值。
中產(chǎn)階層，尤其是在我國歷史還非常短暫的中產(chǎn)階層，來之不易的“小康生活”是尤其需要珍惜的，因此他們對安全的需求是所有階層中最為強烈的。在安全需求中，由于生命安全早已基本解決，而高一層次的安全需求——保持健康的需求由于中產(chǎn)階層在所有階層中心力最為交瘁的原因成為了他們永恒的主題。健康的需求不僅包括產(chǎn)品品類屬性方面，還關(guān)系到制造商或品牌商對產(chǎn)品品質(zhì)的承諾問題。葡萄酒作為加工程序較為復(fù)雜，難于在購買前對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行直觀判斷的產(chǎn)品，品牌實力形象對消除消費者的質(zhì)量擔(dān)憂是很有效的。
當(dāng)然，除了人體健康和產(chǎn)品品質(zhì)的安全之外，經(jīng)濟(jì)水平和社會地位的安全也是他們最為擔(dān)憂的。在表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)安全意識方面，消費名牌產(chǎn)品是中產(chǎn)階層最為重要的消費特征之一，所以提高品牌知名度對于促進(jìn)中產(chǎn)階層消費具有重要的戰(zhàn)略意義。在滿足中產(chǎn)階層社會地位安全的心理意識方面，葡萄酒較高的身份符號價值早已深入人心，因此在目前的產(chǎn)品和品牌推廣酒水招商上也已經(jīng)沒有必要再此方面下大功夫，浪費時間和金錢了。
從保健食品的訴求戰(zhàn)略來看最有效的品牌戰(zhàn)略
目前，在市場中存在的大量天然高檔個人保健品除了安利——紐崔萊等極少數(shù)品牌之外，幾乎很少看到有通過大眾媒體進(jìn)行推廣的。它們的推廣主要依靠店員、直銷人員、終端展示、說明書式宣傳品等最簡單和廉價的推廣方式。這種推廣戰(zhàn)略屬于典型的說明性產(chǎn)品/品牌推廣戰(zhàn)略——各種推廣手段基本上都在向顧客介紹產(chǎn)品的功能和營養(yǎng)成分。即使是這樣，2005年中國消費者已經(jīng)消費了掉了500億元的保健品，預(yù)計到2010年還將增加到1000億元。這就說明，說明性的產(chǎn)品和品牌訴求戰(zhàn)略對于消費者不熟悉、消費信心不是很足、而且品牌集中度不高的產(chǎn)品和行業(yè)而言是非常有效的。目前，在可激發(fā)潛在市場中，葡萄酒也正處于這樣的時期，因此，說明性的產(chǎn)品和品牌推廣戰(zhàn)略對葡萄酒業(yè)來說也應(yīng)該是非常有效的。 |