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高端葡萄酒的營銷之道

作者：佚名　來源：本站原創

在探討國產葡萄酒高端產品之前，有必要對什么樣的葡萄酒才可稱之為“高端產品”給出一個范圍明確的定義。從普通意義來講，在任何一個行業，價格貴、高消費被人們稱為高端消費，其中的載體就是高端產品或者服務。但是隨著時間推移，消費透明度的提高以及理性消費趨勢的上升使消費者有“高價格并不代表高品質”的認知，加上近年來個別大型葡酒企業發生的不良事件極大程度挫傷甚至打破了部分消費者對國產葡萄酒產品的信心。因此，葡萄酒高端產品應定義為：既能夠做到高價格與高質量的和諧統一，還能夠滲透品牌文化，葡萄酒消費者在享受到“物有所值”的產品同時，更多的將是去體會產品和品牌所帶來的精神層面的愉悅感受。營銷傳播暢銷書《定位》作者之一阿爾·里斯在一次激情演講中曾說：“價位高不是壞事。對特定的目標消費對象而言，如果勞力士便宜的話，佩戴它就沒有尊貴身份可言了。”對于葡萄酒企業來講，如何讓自己的高端產品成功實現銷售，就需要設計一套適合于自身的營銷策略。我們將從以下5個方面來探討葡萄酒高端產品的營銷策略。 1. 概念營銷策略根據“定位理論”，企業要將自己的品牌形象差異化，就需要在消費者頭腦中占據一個特定位置。定位的核心是確定訴求重點，向有效的目標消費者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點，盡管這會帶來受眾規模的縮小，但是有效到達指數的大大增加在進行數學演算后證明仍然優于那種不計成本，盲目一氣的“鋪攤子”策略；同時，對于目標消費者的準確界定，為經營者開展更有效的雙向溝通和接觸管理創造了條件，同時降低了廣告訴求重點的難度且使之更具針對性，營銷效果也因此可以被更準確地預測和把握，做到“有的放矢”。為此，企業可以挖掘創造出“概念”來讓消費者聯想到自己的品牌，通俗點說，可以理解為就是給自己的產品尋找“賣點”。當然，中國葡萄酒行業從市場伊始階段，各個品牌巨頭就是各種概念的鼓動者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市場索取高價格的理由。葡萄酒概念產品的推出可以起到以下幾個方面的作用：第一，為自身有效區隔目標市場找到宣傳上的USP（獨特銷售主張）；第二，為企業推

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