作者：佚名 來(lái)源：本站原創(chuàng)
銀麥僅擁有50萬(wàn)噸的產(chǎn)能和區(qū)域性的品牌影響力，相比于青啤世界級(jí)的影響力，和550萬(wàn)噸的巨大產(chǎn)能，那真是小巫見(jiàn)大巫，難以相比。如果以品牌戰(zhàn)與青啤對(duì)峙，銀麥無(wú)論如何都不是百年品牌青啤的對(duì)手，更何況巨大的傳播費(fèi)用也會(huì)把銀麥拖垮。而價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的“自我殺傷性”，更不是可以與大品牌長(zhǎng)久對(duì)弈的法門。該拿什么去叫板大品牌?避開(kāi)鋒芒，尋找對(duì)手的弱點(diǎn)，或者在主動(dòng)出擊中讓對(duì)手的弱點(diǎn)暴露，然后速戰(zhàn)速?zèng)Q，成了銀麥的以弱勝?gòu)?qiáng)之道。
在中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的前沿陣地山東，在青島、趵突泉、北冰洋、琥珀、三孔、無(wú)名等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌林立的局面下，銀麥啤酒居然連續(xù)多年在產(chǎn)量和利潤(rùn)水平上穩(wěn)居山東省第二，僅次于山東省第一啤酒品牌-青島啤酒在青啤收購(gòu)嶗山、趵突泉、煙臺(tái)等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌的背景下，銀麥憑什么能夠在與強(qiáng)勢(shì)品牌的博弈中，保持區(qū)域第二名的位子多年?象狼一樣尋找對(duì)手的弱點(diǎn)，并速戰(zhàn)速?zèng)Q，是銀麥的以弱勝?gòu)?qiáng)之道。
見(jiàn)縫插針 尋找酒水發(fā)展的機(jī)會(huì)
大品牌的市場(chǎng)縫隙，就是小企業(yè)的生存機(jī)會(huì)。銀麥做市場(chǎng)從不冒失攻擊，而是把營(yíng)銷人員分布在市場(chǎng)的角落里，靜觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，尋找市場(chǎng)的空隙。哪里有漏洞，就往哪里鉆，實(shí)行見(jiàn)縫插針式的渠道策略。
日照市場(chǎng)在青啤兼并日照啤酒廠后，一直是青啤一家獨(dú)大的局面。日照啤酒廠產(chǎn)的匯泉啤酒，作為青啤收購(gòu)的子品牌，一直在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。2007年9月，青啤為了整合旗下品牌資源，突然宣布用嶗山啤酒(青啤收購(gòu)的另一子品牌)替代匯泉啤酒，同時(shí)將長(zhǎng)期推銷匯泉啤酒的老業(yè)務(wù)員全部開(kāi)掉，重新招募業(yè)務(wù)員來(lái)推銷嶗山啤酒。于是，舊品牌匯泉撤除后、新品牌嶗山上位前，出現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)空檔。
對(duì)銀麥來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)難得的良機(jī)。銀麥在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)“敵情”后，立即集中車輛人力等資源，迅速到酒店、餐館、超市、社區(qū)便利店等終端鋪貨，通過(guò)業(yè)務(wù)員高頻率的有效拜訪，在終端做專業(yè)的生動(dòng)化陳列(產(chǎn)品陳列的生動(dòng)化，通過(guò)產(chǎn)品的有序和有效陳列，營(yíng)造購(gòu)買氛圍，改善終端產(chǎn)品展示形象，促進(jìn)銷量增長(zhǎng))，集中造勢(shì)，使搶奪的終端網(wǎng)點(diǎn)穩(wěn)固下來(lái)，最終與嶗山啤酒在市場(chǎng)布局上實(shí)現(xiàn)平分秋色。
銀麥在日照市場(chǎng)上從無(wú)到有，從有到占據(jù)半壁江山，是由于在見(jiàn)縫插針的過(guò)程中把握好了各個(gè)步驟：戰(zhàn)術(shù)上盡量避免與強(qiáng)者的正面交鋒，蟄伏期能夠做到知己知彼，抓住對(duì)手的過(guò)失后能夠以快制慢，獲得根據(jù)地后能夠?qū)⑹袌?chǎng)維護(hù)到位。
要想進(jìn)攻強(qiáng)勢(shì)品牌的盤踞地，弱勢(shì)品牌必須在進(jìn)攻之前摸清對(duì)手的陣法及兵力配置-渠道成員、利潤(rùn)分配、促銷方式、執(zhí)行力等，通過(guò)足夠的情報(bào)信息分析對(duì)手的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)，并隨時(shí)掌握對(duì)方的變動(dòng)情況，以備攻擊之需。銀麥這次的獲利，白酒不僅在于抓住了對(duì)手暴露弱點(diǎn)的機(jī)會(huì)，還因?yàn)樵谑虑皵?shù)年的潛伏期中所作的準(zhǔn)備工作，讓自身在信息上變得靈敏，從而把握住了青啤“難得一遇”的終端漏洞。
大品牌雖然由于攤子太大，不可能永遠(yuǎn)“無(wú)懈可擊”，但機(jī)會(huì)并不常有。因此，一旦對(duì)手露出破綻，弱勢(shì)品牌必須全力以赴，一擊而就，在短時(shí)間內(nèi)用優(yōu)勢(shì)兵力將對(duì)手消滅。小品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得的陣地，也有可能在日后雙方的拼搶中丟失掉，或陷入拉鋸戰(zhàn)中苦不堪言。因此，終端能否維護(hù)到位，關(guān)系著短期的機(jī)會(huì)能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(310368，基金吧)。
可見(jiàn)，見(jiàn)縫插針策略，其實(shí)是一套組合拳。抓住大品牌留下的市場(chǎng)空隙，只是組合拳里的關(guān)鍵一步棋。見(jiàn)縫插針策略要真正見(jiàn)效，需要將一系列組合動(dòng)作實(shí)施到位。
策反分銷網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)造酒水魅力
見(jiàn)縫插針策略固然可以以小博大，但是“縫隙”并不常有，如果僅僅是等待對(duì)手暴露出缺點(diǎn)，則無(wú)異于守株待兔。因此，作為弱勢(shì)品牌，在主動(dòng)進(jìn)攻中打擊對(duì)手的弱點(diǎn)才是上策，才可以使對(duì)手的弱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可以直接進(jìn)攻的“縫隙”.策反強(qiáng)敵的分銷網(wǎng)絡(luò)，正是利用了大品牌產(chǎn)品價(jià)格透明、造成渠道利潤(rùn)微薄、進(jìn)而導(dǎo)致分銷商怨聲載道的致命硬傷，通過(guò)策反對(duì)方分銷商，使對(duì)手的終端網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為自身的堡壘陣地。
強(qiáng)力促銷 激怒對(duì)手
當(dāng)對(duì)手的弱點(diǎn)處于既不可直接進(jìn)攻、又尚未被激化的狀態(tài)時(shí)，無(wú)論是見(jiàn)縫插針還是策反策略，都無(wú)法奏效。銀麥的應(yīng)對(duì)之策是，先在試探性的進(jìn)攻中熟悉終端情況，然后選取重點(diǎn)市場(chǎng)多次開(kāi)展促銷活動(dòng)，誘使對(duì)手還擊，讓對(duì)手的弱點(diǎn)在多次應(yīng)對(duì)中尖銳化，令其自亂陣腳，銀麥趁機(jī)在亂中取勝。
可以看出，銀麥輪番發(fā)動(dòng)的促銷活動(dòng)并沒(méi)有什么新奇之處，銀麥只是在抓住主要戰(zhàn)場(chǎng)的基礎(chǔ)上，將常規(guī)性的促銷活動(dòng)運(yùn)用到位，誘使對(duì)手在出手還擊中將弱點(diǎn)暴露無(wú)遺，讓其首先自亂，在此基礎(chǔ)上再配以策反等手段進(jìn)行終端搶奪。其中，“攻其必救之地”，選好突破口是關(guān)鍵。
銀麥在市場(chǎng)走訪中也發(fā)現(xiàn)了對(duì)手的關(guān)鍵弱點(diǎn)：青啤在濰坊市場(chǎng)實(shí)行傳統(tǒng)的大客戶渠道代理制，設(shè)有兩個(gè)經(jīng)銷商，各經(jīng)銷一個(gè)主品類，其所有市場(chǎng)促銷全通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)執(zhí)行，業(yè)務(wù)員則只設(shè)了1名，主要負(fù)責(zé)與公司聯(lián)絡(luò)、賬務(wù)處理等;兩個(gè)經(jīng)銷商之間并不和睦，并且他們從去年開(kāi)始都在減少直供店，轉(zhuǎn)交給手下的數(shù)家分銷商控制。但由于缺乏市場(chǎng)培育，銀麥在濰坊市場(chǎng)上依然是新品，急攻并不可取但是，這些弱點(diǎn)還相對(duì)“溫和”，并沒(méi)有達(dá)到矛盾尖銳化狀態(tài)，因此找經(jīng)銷商談判的策反行為，難以水到渠成。銀麥在業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商的配合下進(jìn)行終端試水，進(jìn)行價(jià)格告知、吧臺(tái)和貨架陳列、開(kāi)展促銷活動(dòng)等，雖然銀麥的終端利潤(rùn)高于青啤，但是銀麥的品牌認(rèn)知度不高，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。
在終端整體推進(jìn)不奏效的情況下，銀麥決定嘗試攻擊對(duì)手的“必救之地”，利用對(duì)手不是鐵板一塊的弱點(diǎn)，迫使對(duì)手在應(yīng)對(duì)中暴露出更多破綻，根據(jù)破綻來(lái)確定該如何繼續(xù)進(jìn)攻。銀麥的市場(chǎng)突破口開(kāi)始被撕開(kāi)-攻擊重點(diǎn)市場(chǎng)，開(kāi)展促銷活動(dòng)，誘使青啤還擊攔截，使其在渠道上的弊端日趨尖銳化。至此，銀麥已從青啤手中搶奪了過(guò)半的市場(chǎng)。
|