作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
國內(nèi)啤酒行業(yè)是一個(gè)壟斷競爭性行業(yè)(Monopolistic competition)，顧名思義，就是說啤酒市場既有壟斷的成分，又有完全競爭的性質(zhì)。由于復(fù)雜的原因，某些啤酒文化企業(yè)在局部市場(子市場)中可以產(chǎn)生階段性壟斷。但是，各品牌啤酒本身品質(zhì)差異性較小，即時(shí)性消費(fèi)、沖動(dòng)性購買特點(diǎn)明顯，單單通過廣告推廣活動(dòng)所營造的差異性不足以形成品牌壁壘，而通過一線人員促銷則可以直接造成銷售，因此啤酒夜場成為各大啤酒品牌的“兵家必爭之地”。
啤酒夜場促銷，是指啤酒廠商組織的、由特定促銷人員執(zhí)行的、在重點(diǎn)夜消費(fèi)零售場所展開的一系列促銷活動(dòng)。實(shí)際上，這是另一種意義上的KA運(yùn)作。
一來做夜場可以切切實(shí)實(shí)地提高銷量;
二來借助“消費(fèi)慣性”，它可以拉動(dòng)顧客在商場、酒店等場合的延續(xù)性消費(fèi)，相應(yīng)地成為批發(fā)市場走貨的動(dòng)力;
三來夜場可展示品牌形象，成為廠家、消費(fèi)者溝通互動(dòng)的平臺(tái)。
其實(shí)，“做夜場”是許多快速消費(fèi)食品的常用手法，如：紅酒、果酒、高檔零食、巧克力等。這些產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)屬于中高檔類別，外包裝較好，較有情調(diào)，在夜場售價(jià)較高。但眾多廠商的進(jìn)入必然把夜場的胃口給吊起來了。
因此這里要細(xì)分一下——并不是每個(gè)啤酒產(chǎn)品都適合進(jìn)夜場。對一個(gè)啤酒廠商來說，首先應(yīng)權(quán)衡一下本企業(yè)是否適合做夜場，即投入與產(chǎn)出比的問題，畢竟做夜場有高昂的促銷費(fèi)用如人員工資、進(jìn)場費(fèi)、物料投入等，對于一個(gè)一貫定位在低價(jià)位市場的啤酒企業(yè)來講，夜場還應(yīng)緩行。如果確定進(jìn)入夜場，那么企業(yè)第一個(gè)要考慮的便是挑選若干合適的品種作為夜場售賣品，并不是什么品種都能拿來做夜場，市場零售價(jià)低于3元的顯然不適合做夜場品種，包裝較差的也不適合;做夜場的啤酒產(chǎn)品規(guī)格不宜過大，不應(yīng)超過400ml/瓶。如果該啤酒品牌有產(chǎn)品形象代言人的話，那么該代言人應(yīng)外形靚麗，給人以年輕、時(shí)尚活潑的感覺。
之所以對夜場促銷的場所進(jìn)行分類，是因?yàn)閳鏊愋团c啤酒夜場銷量呈正相關(guān)，大型演歌臺(tái)、的廳銷量相對較大，中小型酒吧、夜總會(huì)銷量要小一些，與之相對應(yīng)的是進(jìn)場費(fèi)及促銷資源分配的多寡。這都是銷售經(jīng)理首要關(guān)心的。
夜場啤酒的份額在啤酒市場越來越大。 |