| 我國廣東的啤酒市場進(jìn)入動蕩的戰(zhàn)國時代 |
作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
廣東省酒類行業(yè)協(xié)會啤酒分會會長、廣東粵啤信息技術(shù)服務(wù)中心高級工程師郭營新對記者如是說。 “對于廣東來說，啤酒是一個既傳統(tǒng)又新興的產(chǎn)業(yè)，時至今日，廣東啤酒市場仍然充滿活力，有較大的增長空間。”
據(jù)郭營新介紹，早在上世紀(jì)30年代，廣東就辦起了省內(nèi)第一家啤酒廠，即原廣州啤酒廠，年產(chǎn)能不足萬千升，歷經(jīng)近半個世紀(jì)，到1980年，廣東啤酒還是只此一家，當(dāng)年產(chǎn)能為1.59萬千升。
改革開放之后，廣東成為我國改革開放的前沿窗口，是我國經(jīng)濟(jì)最為活躍的地區(qū)之一，而經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展對啤酒產(chǎn)業(yè)的增長起到了重要的助推作用；此外，從廣東的地理環(huán)境來看，地處東南沿海，毗鄰港澳，面向東南亞，非常有利于啤酒產(chǎn)品對內(nèi)、對外的輻射拓展；再者，廣東地處亞熱帶地區(qū)，夏季時間較長，年平均氣溫在23度以上，啤酒旺銷時間長，這對提升啤酒營銷產(chǎn)銷量也起到了推波助瀾的作用。“一言以概之，廣東有天時、地利、人和的優(yōu)勢，使啤酒業(yè)發(fā)展成為可圈可點的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。”郭營新向記者表示。
正是因為廣東市場得天獨厚的優(yōu)越條件，吸引了眾多啤酒品牌來此割據(jù)淘金，相比于其他省份啤酒市場一家獨大的格局，廣東市場在原有的珠江、金威、活力等啤酒企業(yè)之外，還有青啤、雪花、燕京等國內(nèi)知名品牌相繼加入戰(zhàn)團(tuán)，更有百威、喜力、嘉士伯、藍(lán)帶、朝日、麒麟等境外知名啤酒品牌落戶廣東，這使得廣東啤酒市場充滿生機(jī)和活力，而當(dāng)?shù)剌^為寬松、包容的投資營商環(huán)境，為境內(nèi)外企業(yè)提供了公平一致的用武之地，最終形成今日共存共榮的競爭發(fā)展格局。
強(qiáng)者云集，競爭白熱化，但廣東啤酒市場并沒有因此而趨于飽和，反而在各大品牌的共同推動下持續(xù)增長，“進(jìn)入2010年以來，廣東啤酒銳氣不減，產(chǎn)銷量逐月上升，到10月份實現(xiàn)產(chǎn)量326.2萬千升，同比增長達(dá)7.6%，高于全國平均增長速度，預(yù)計全年產(chǎn)量將達(dá)370萬千升，明年有望超過400萬千升的水平。”郭營新介紹說。
無疑，廣東啤酒市場在全國市場占有重要地位，除了強(qiáng)大的產(chǎn)銷能力之外，其營銷理念和市場操作亮點也頗多，值得業(yè)內(nèi)借鑒思考。
“立體戰(zhàn)爭”加速品牌成長
在營銷上，廣東啤酒市場各巨頭可謂奇招迭出，特別是在近年來成本上漲以及隨之而來的價格壓力下，各品牌更是貼身肉搏。
幾年前，中國啤酒行業(yè)的噸酒利潤平均尚不足100元，而廣東的噸酒利潤卻高達(dá)300元至400元，但是到了2007年，廣東啤酒噸酒利潤已經(jīng)下降至百元以下，同比暴跌了50%，與此同時，全國啤酒行業(yè)的平均利潤水平卻有上升趨勢。內(nèi)外交困之下，廣東啤酒市場的競爭模式正在發(fā)生潛移默化的轉(zhuǎn)變。
作為廣東啤酒市場的“東道主”，珠江啤酒在營銷方面始終堅持以做好本土市場的深度分銷工作為主，不斷增加對渠道尤其是終端渠道的掌控能力。今年入秋以來，為持續(xù)保持市場活力和品牌影響力，珠江啤酒又啟動了第二期惠食通活動，該活動最大的亮點就是與餐飲渠道進(jìn)行互動，通過菜式優(yōu)惠來刺激啤酒消費。據(jù)了解，第二期惠食通活動共聯(lián)合了廣州全城千家商家，印刷了160萬份惠食通美食手冊，全城免費派發(fā)，對餐飲渠道的拉動十分明顯。珠江啤酒坐擁“地主”之利，可謂是“地面戰(zhàn)”的高手。
青島啤酒在廣東市場同樣擁有深厚基礎(chǔ)，2002年之前一度穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市場“老二”的交椅，但隨著金威啤酒的崛起，雪花啤酒和燕京啤酒的跟進(jìn)，其市場壓力日益增大。對此，青島啤酒選擇了在品牌傳播上重拳出擊，從今年5月初開始，青島啤酒“炫舞激情”NBA啦啦隊廣東賽區(qū)海選賽拉開序幕，在兩個多月的時間里，共在廣州、佛山、珠海、湛江、海口等分賽區(qū)舉辦了近20場比賽，7月9日晚在廣州大學(xué)城商業(yè)中心上演的廣東賽區(qū)決賽將青啤的“激情氛圍”推向高潮。事實上，“炫舞激情”只是青啤宣傳攻勢的一個縮影，通過持續(xù)舉行的一系列主題促銷活動，不斷拉近與消費者之間的距離，將品牌拉動和渠道推廣有力地結(jié)合起來，可謂青島啤酒的“空中攻勢”。
廣東燕京啤酒有限公司不久前剛剛完成三期擴(kuò)建，公司產(chǎn)能已達(dá)45萬千升，而且預(yù)留了四期擴(kuò)建工程用地，明年可能繼續(xù)擴(kuò)建15萬千升的生產(chǎn)基地。從2006年開始，廣東燕京便確立了“差異化競爭”的明確戰(zhàn)略路線，設(shè)計出“鮮啤”這一個性化產(chǎn)品，從而成功地在主打生啤的珠江啤酒和主賣熟啤的青島啤酒當(dāng)中，切分出屬于自己的市場空間。目前，燕京啤酒已站穩(wěn)珠三角市場，在佛山、中山、廣州的占有率分別達(dá)到30%、30%、10%。在市場開拓過程中，燕京啤酒多采用直銷加分銷的方式，直接切入社區(qū)終端和中高檔飯店，打破了原來單一依靠批發(fā)的分銷辦法，采用靈活機(jī)動的銷售方式，從而有效地控制了市場，同時也豐富了產(chǎn)品，提升了中高檔產(chǎn)品的市場份額。
以上僅是廣東啤酒市場競爭中的幾個范例，搶占渠道、空中攻勢、產(chǎn)品占位，其競爭是立體化、全方位的，伴隨著激烈的競爭，各啤酒品牌都在不斷完善自身的市場、渠道和文化傳播，正是“戰(zhàn)地黃花分外香”。
資本之手主宰命運
可以說，廣東啤酒市場充滿了挑戰(zhàn)和懸念，其未來走向又將如何呢？
從整個啤酒行業(yè)的大環(huán)境來看，全國市場的資源整合已初步完成，品牌和資本已成為啤酒企業(yè)核心競爭力的重要因素，即便是目前仍呈現(xiàn)膠著競爭態(tài)勢的廣東市場，其未來的市場格局也將取決于資本之手的博弈。
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