作者：佚名 來(lái)源：本站原創(chuàng)
由于商業(yè)廣告的大規(guī)模增加，從信息傳播的角度來(lái)看，受眾的注意力由于大量的廣告而越來(lái)越分散。在此情況下，信息戰(zhàn)略最重要的就是進(jìn)行信息組合，盡量讓信息發(fā)揮盡可能大的作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息創(chuàng)造。
廣告信息決策廣告信息決策是廣告策劃中的一項(xiàng)重要工作。目標(biāo)市場(chǎng)、廣告目標(biāo)以及定位等一系列策略，是對(duì)廣告基本市場(chǎng)方向的確定，而信息戰(zhàn)略則主要是在此基礎(chǔ)上決定廣告所要傳播的信息內(nèi)容。
不論廣告的目的是加強(qiáng)受眾記憶、改善品牌態(tài)度，還是要誘發(fā)直接購(gòu)買行為，要使廣告產(chǎn)生效果都需要兩個(gè)先決條件；其一是受眾必須能接觸到它并對(duì)它有所注意；其二是要使受眾按照廣告意圖來(lái)理解廣告，而不能被誤解或歪曲。因此我們對(duì)廣告信息組合和創(chuàng)造也從注意力出發(fā)，提出相應(yīng)運(yùn)作和控制模式。
全球整合啤酒營(yíng)銷傳播過(guò)程區(qū)別于其他營(yíng)銷傳播最大的特征是：信息和激勵(lì)機(jī)制的發(fā)展以及傳輸，通常位于營(yíng)銷傳播的核心，但在其發(fā)展過(guò)程中卻并不這樣表現(xiàn)。這反映出全球整合營(yíng)銷傳播基本的前提：你不可能發(fā)展出有效的信息或激勵(lì)機(jī)制，除非你了解你本身試圖進(jìn)行傳播的人群和機(jī)構(gòu)。從經(jīng)驗(yàn)可以看出，所有的傳播經(jīng)理總是會(huì)在腦中形成某個(gè)新穎的想法或巧妙的構(gòu)思，然后把這些想法介紹給觀眾。也就是說(shuō)，推動(dòng)傳播的是創(chuàng)造力，而不是客戶和潛在客戶或公眾。但是傳播是為客戶設(shè)計(jì)的，創(chuàng)造力是最重要的，但必須是受到節(jié)制的創(chuàng)造力，只有這樣，才可能影響客戶和潛在客戶，才能夠使他們接受。當(dāng)客戶和潛在客戶看到其他形式的傳播信息時(shí)，就會(huì)知道"這個(gè)公司讓我做什么，正在給我提供激勵(lì)機(jī)制--獎(jiǎng)券、打折或有限的時(shí)間表"，客戶會(huì)覺(jué)得銷售經(jīng)理要客戶在短時(shí)間內(nèi)行動(dòng)起來(lái)，并提供激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)客戶做出有力的決定。
信息和激勵(lì)機(jī)制的發(fā)展這一步驟還包括傳輸在內(nèi)，如果信息或激勵(lì)機(jī)制不能傳輸?shù)揭讯ǖ目蛻艋驖撛诳蛻簦敲葱畔⒒蚣?lì)機(jī)制是什么或者曾經(jīng)是什么就更不可能讓他們知道。所以，傳輸系統(tǒng)已經(jīng)變得極其重要，并且在我們能看到的未來(lái)會(huì)變得更加重要。
步驟
廣告信息決策
(一)廣告信息的產(chǎn)生
創(chuàng)意是廣告的靈魂。由于廣告信息可通過(guò)多種途徑獲得，所以創(chuàng)意是優(yōu)化信息溝通途徑的核心。為此，許多創(chuàng)作人員通過(guò)與顧客、中間商、營(yíng)銷專家或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交談，從中搜集素材，產(chǎn)生靈感。通過(guò)與顧客交談，找出顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)品的原因，在廣告中加以突出。廣告創(chuàng)作者通常要設(shè)計(jì)多個(gè)可供選擇的信息，但最終被選中的只有少數(shù)幾個(gè)。
(二)信息的評(píng)價(jià)和選擇
廣告主應(yīng)該評(píng)價(jià)各種可能的廣告信息。一個(gè)好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)銷售主題。特威塔建議，廣告信息可根據(jù)愿望性、獨(dú)占性和可信性來(lái)加以評(píng)估。信息首先要說(shuō)明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事；信息還必須說(shuō)明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨(dú)到之處；最后，廣告信息必須是可信的，或者是可以證實(shí)的。
廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析和研究，以確定哪一種訴求的感染力對(duì)目標(biāo)受眾最成功。一則廣告信息的效果不僅取決于"說(shuō)什么"，而且有賴于"怎么說(shuō)"，即信息的表達(dá)方式能在很大程度上決定廣告效果。特別是對(duì)那些差異不大的產(chǎn)品，廣告信息的表達(dá)方式更為重要。
廣告信息的表達(dá)方式，一般有如下幾種：
1．生活片斷。例如，"高博特"鹽水瓶的廣告表現(xiàn)一家人在日常生活中正在使用本產(chǎn)品。
2．生活方式。例如，"21金維他"強(qiáng)調(diào)健康幸福的家庭生活。
3．音樂(lè)。例如，"可口可樂(lè)"廣告，它的廣告歌曲歌詞反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌名稱。
4．幻想。例如，"蔓登琳"冷飲廣告，設(shè)計(jì)出一種幻想境界。
5．氣氛和形象。例如，"蔓陀思"果汁糖，引起人們聯(lián)想某種輕松氣氛和形象，給人以暗示，但不對(duì)產(chǎn)品性能做任何直接宣傳。
6．人格化。例如，"萬(wàn)寶路"的西部牛仔由個(gè)性鮮明的人物來(lái)代表或象征某產(chǎn)品。
7．專門技術(shù)。例如，"肯德基"廣告表現(xiàn)企業(yè)所擁有的生產(chǎn)有關(guān)產(chǎn)品的專門技術(shù)和豐富經(jīng)驗(yàn)。
8．科學(xué)證明。例如，"佳潔士"牙膏廣告，顯示調(diào)查證明或科學(xué)實(shí)驗(yàn)，表明產(chǎn)品完全合乎科學(xué)要求或國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
9．旁證。例如，"奧妙"洗衣粉廣告，請(qǐng)權(quán)威人士、權(quán)威機(jī)構(gòu)證明這種產(chǎn)品的功能屬實(shí)，或以普通用戶的"現(xiàn)身說(shuō)法"表明他們?nèi)绾蜗矚g這種產(chǎn)品。
在表達(dá)廣告信息時(shí)，應(yīng)注意運(yùn)用適當(dāng)?shù)奈淖帧⒄Z(yǔ)言和聲調(diào)，廣告標(biāo)題尤其要醒目易記，新穎獨(dú)特，引人人勝，以盡量少的語(yǔ)言表達(dá)盡量多的信息。此外，還應(yīng)注意版面畫面的大小和色彩、插圖的運(yùn)用，并將效果與成本加以權(quán)衡，然后作出適當(dāng)?shù)倪x擇。
企業(yè)和廣告代理商必須保證他們的廣告不超越社會(huì)和法律準(zhǔn)則。大多數(shù)企業(yè)致力于商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的公開(kāi)性和誠(chéng)實(shí)性。現(xiàn)在，管理部門已制定了一系列的法律和法規(guī)來(lái)管理廣告，企業(yè)必須對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，不能制造有欺騙行為的廣告，也不能制作誘售式廣告。
內(nèi)容
廣場(chǎng)信息決策是流程的重要步驟1、廣告信息的產(chǎn)生。
廣告創(chuàng)意人員可以利用各種不同的方法構(gòu)思廣告信息。可以從消費(fèi)者、經(jīng)銷商、專家及競(jìng)爭(zhēng)者的談話中收集靈感，也可以試著想象消費(fèi)者使用此產(chǎn)品，指出消費(fèi)者在購(gòu)買及使用產(chǎn)品時(shí)所尋求的利益，酒水招商平臺(tái)。
2、廣告信息評(píng)估與選擇。
廣告信息有吸引力應(yīng)有下列三種特色：
（1） 趣味性--指出能使消費(fèi)者渴望或感興趣的產(chǎn)品特點(diǎn)。
（2） 獨(dú)特性--提及此產(chǎn)品如何優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品。
（3） 可信性--消費(fèi)者對(duì)廣告的真實(shí)性是否懷疑。
廣告商應(yīng)對(duì)廣告的趣味性、獨(dú)特性和可信性進(jìn)行評(píng)估。
3、廣告信息表達(dá)。
廣告商推出的信息必須設(shè)法爭(zhēng)取目標(biāo)受眾的注意與興趣。廣告需要醒目、易記的用語(yǔ)，選擇一種有效的廣告格調(diào)，此外還要注意廣告的格式。
（1）插圖，插圖必須足以吸引讀者的注意；
（2）標(biāo)題，標(biāo)題須能有效地吸引足夠的人數(shù)閱讀內(nèi)容；
（3）內(nèi)容，為廣告的主要部分，它必須簡(jiǎn)潔且具有說(shuō)服力。
制定標(biāo)準(zhǔn)
廣告信息決策有效的廣告信息訴求必須符合下列標(biāo)準(zhǔn)：
1、期望性：必須表達(dá)一些人們所期待的或令人感興趣的信息。
2、獨(dú)特性：必須說(shuō)明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或獨(dú)特之處。
3、可信性：必須是可信的或有能力加以證實(shí)的。強(qiáng)詞奪理或牽強(qiáng)附會(huì)，會(huì)大大降低商品的可信性及顧客心理上的接受度。
除了上述三大因素以外，我們?cè)谥贫◤V告信息的時(shí)候還應(yīng)該注意
①在產(chǎn)品差異性間作出決策，即在產(chǎn)品類別銷售和品牌銷售中做一抉擇；
②應(yīng)考慮廣告信息內(nèi)容上避免自相矛盾，另外還要在表達(dá)的形式、語(yǔ)調(diào)、用辭和版式等方面做出抉擇。
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