作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
雖然一些知名葡萄酒企業(yè)已經(jīng)認識到品牌的效應(yīng)，也在進行品牌資源整合，比如中糧集團整合三家“長城”葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，并形成統(tǒng)一的“長城”標識，全力打造長城“三足鼎立”的品牌格局。這為進一步治理市場跟隨者的不正當競爭行為奠定了基礎(chǔ)。
目前在中國市場上，國產(chǎn)葡萄酒質(zhì)量參差不齊，具有高知名度的品牌主要集中在張裕、長城和王朝。同時，國產(chǎn)葡萄酒還存在一個更重要的問題，就是眾多品牌缺乏核心競爭力，國產(chǎn)葡萄酒品牌之間的競爭很多時候還停留在價格競爭階段，這給進口葡萄酒帶來了良好的品牌導(dǎo)入機會和空間。
但是，目前很多葡萄酒企業(yè)在構(gòu)建品牌上依然停留在基礎(chǔ)層面，忽略了品牌識別傳播、訴求傳遞、理念傳達等立體化、全方位傳播系統(tǒng)化、持續(xù)化構(gòu)建，且缺乏品牌戰(zhàn)略的持久性。
相反，進口葡萄酒企業(yè)擅長的是對品牌構(gòu)建的毅力和耐力，而這些正是國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)需要學(xué)習(xí)的。為什么國外品牌，不管是包裝、文化還是理念的塑造，都非常到位，這就是他們對品牌的執(zhí)著與追求完美理念的詮釋。
“第一”要勝過“更好”
品牌是什么？有人說品牌是一種符號。其實，品牌就是消費者選擇的理由。卡斯特推出的產(chǎn)品為什么在短短幾年時間取得了較大的成功，難道卡斯特推出的酒是最好的嗎？答案是未必，但是它已經(jīng)出現(xiàn)了品牌效應(yīng)。現(xiàn)在，消費者在挑選進口葡萄酒時非常茫然，品牌太多了，形象都差不多，讓人難以辨別。
在葡萄酒市場嚴重同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品是當 “萬金油”還是當“一招鮮”？
放眼看去，不管是進口葡萄酒還是國產(chǎn)葡萄酒，都在理直氣壯地聲稱自己的產(chǎn)品種類多，背景好，個個都有神奇的文化底蘊，結(jié)果在消費者心目中成為了“萬金油”，造成了嚴重的行業(yè)信任危機。對此，該怎么辦？
筆者認為，要扭轉(zhuǎn)當前的市場現(xiàn)狀，只有造就消費者信得過的品牌，才能成就葡萄酒產(chǎn)品的好市場。當問起中國第一位奪得奧運會金牌的運動員是誰時，很快就會有人說出許海峰這個名字，但問起第二位是誰時？可能就說不出來了。市場領(lǐng)先法則說明：“第一”要勝過“更好”。創(chuàng)造出一種新品類，在人們心中先入為主，比起努力讓人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。
按照一般的經(jīng)驗，最先印入消費者腦海的品牌，平均而言，比第二的品牌市場占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第一”，創(chuàng)造品牌之間的差異。
葡萄酒發(fā)展到今天，“成分論”早已是“明日黃花”，產(chǎn)品的品牌差異化賣點已經(jīng)成為當今的市場利器。
要成就企業(yè)品牌，在復(fù)雜的市場環(huán)境中，只是高喊自己的產(chǎn)品比別人的好是行不通的，而是要喊出和別人不一樣的口號，以差異化讓消費者認可你的“與眾不同”。
品牌定位的核心是在確定目標市場后，通過對目標市場的細分找到產(chǎn)品差異化進行定位，鎖定目標人群，并結(jié)合行業(yè)特點，將產(chǎn)品定位在“打造XX葡萄酒第一品牌”。根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動市場，實現(xiàn)企業(yè)的品牌塑造，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。
品牌推廣要選好方式、方法
眾所周知，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)最缺乏秩序感。
中國是有品牌，但還沒有像可口可樂、耐克、西門子、微軟這樣的“強勁品牌”。中國有很多曾經(jīng)一度很知名的品牌慢慢地消失了，這是為什么？
失敗企業(yè)通常的回答是市場太激烈，競爭對手太強大，商家及消費者太不忠誠。市場意味著競爭，對手不是慈善家，商家、消費者都是絕對的機會主義，誰給他們更多利益和價值，他們就跟誰跑。這些都無法改變，可以改變的是葡萄酒企業(yè)自身的行為。
縱觀葡萄酒市場，國內(nèi)葡萄酒品牌運營商大都以傳統(tǒng)渠道為主。模式環(huán)節(jié)多、單一、缺乏創(chuàng)新、信息不暢、受制于經(jīng)銷商。葡萄酒企業(yè)要重獲新生，必須適應(yīng)當前的市場環(huán)境，勇于創(chuàng)新，敢于開拓，用先進的營銷理念、科學(xué)的營銷手法、全面的營銷升級來創(chuàng)造輝煌。這一點主要針對新品上市或新進入市場的品牌而言。
葡萄酒在經(jīng)營分銷渠道時，應(yīng)選擇有價值的分銷商，除了用高額的渠道利潤吸引分銷商外，還應(yīng)當適度給予推廣層面的支持，培養(yǎng)消費者的忠誠度，從而真正保證分銷商的忠誠。
筆者認為，葡萄酒零售終端中最重要的是紅酒屋、西餐廳、高檔超市和大型葡萄酒零售網(wǎng)站，經(jīng)銷商可以根據(jù)自身產(chǎn)品定位進行終端布局。有實力的企業(yè)可以同步運作這幾類終端，但需要避免線上線下的價格沖突。細心人會發(fā)現(xiàn)，一些品牌已經(jīng)同時出現(xiàn)在各大葡萄酒網(wǎng)店、連鎖酒屋和大型超市，實現(xiàn)了核心終端的廣泛布局。對于團購直銷，很多人認為這是個不可復(fù)制的資源，但對葡萄酒而言，如果充分發(fā)揮娛樂式營銷、俱樂部營銷和會員制營銷的潛力，完全可以衍生出更多的會員。
葡萄酒市場推廣的本質(zhì)是堅持其原產(chǎn)地葡萄酒文化的價值核心。因此，進口葡萄酒經(jīng)銷商在市場推廣中，需要做好以下工作：
渠道模式。渠道的模式有很多種，但是能夠適應(yīng)某類進口葡萄酒市場運營商的資源和產(chǎn)品文化個性的卻不多。傳統(tǒng)的商超只是進口葡萄酒的一種生存模式，在企業(yè)的現(xiàn)有資源能夠達到且運營成本低的渠道終端是其必然選擇，但這些終端多是以銷售產(chǎn)品為主，而非品牌，因此能夠展示產(chǎn)品原產(chǎn)地的文化風(fēng)情的渠道終端才是最具吸引力的。所以，創(chuàng)造與原產(chǎn)地的異域風(fēng)情相關(guān)聯(lián)的終端是進口酒經(jīng)銷商的首選。
體驗營銷。文化要有傳播過程才能影響更多的消費者。如定期舉辦品鑒會形式的原產(chǎn)地文化交流，是鎖定忠誠消費群體引導(dǎo)其對葡萄酒文化認識并接受的重要過程，而這也是目前成功率很高的市場推廣模式。
故事營銷。故事有文化故事與產(chǎn)地故事兩種，其目的不僅是為了體驗異域風(fēng)情，還要解開更多的國內(nèi)消費者對于葡萄酒的未解與好奇，因為葡萄酒的文化本質(zhì)不僅在于其是一種酒，更是文化的延伸。此外，到原產(chǎn)地實地考察的文化之旅不僅能夠滿足國人出國旅游的愿望，更是對目標群體的洗腦過程，對于經(jīng)銷商同樣有效。
數(shù)據(jù)庫營銷。目前，中國葡萄酒市場及消費文化依然處于培育階段，由于干紅葡萄酒的口感與中國消費者傳統(tǒng)的偏甜口感存在差異，使其難以形成循環(huán)消費。市場是由無數(shù)個消費者的消費行為組成的，所以，要找到對于干紅產(chǎn)品和產(chǎn)地文化認同的消費者及潛在群體，并讓他們成為傳播者才是根本。因此，做好數(shù)據(jù)庫工作，是目前國內(nèi)諸多進口葡萄酒推廣機構(gòu)的重點。
葡萄酒市場一直在變化，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界、舊世界一樣。舊世界強調(diào)的天然、手工、木桶釀造儲存、苛刻的品質(zhì)條件，最終被新世界的工業(yè)化、不銹鋼塔發(fā)酵、釀造方法所改良，這多多少少說明葡萄酒業(yè)也在應(yīng)對市場的變化。
經(jīng)銷商找準路子是關(guān)健
紅酒的文化牌不能丟，但并非所有的葡萄酒品牌都適合打文化牌。
目前，國內(nèi)葡萄酒市場上不同層級的品牌沒有分隔開來，都在打文化牌，講究產(chǎn)地，講究酒莊文化的背書。事實上，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌，比如頂級葡萄酒拉菲、拉圖，它們的消費對象是對價格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鑒方法、有著特別偏好的葡萄酒愛好者。而更多的葡萄酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)文化的窠臼，回歸其快速消費品的本質(zhì)。
如果葡萄酒回歸快速消費品的產(chǎn)品定位，不談文化只談使用價值，談葡萄酒特有的減肥、美容、保健功效，又將如何呢？
如果國內(nèi)的葡萄酒經(jīng)銷商們找對了路子，出現(xiàn)爆發(fā)式增長也并非難事
國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場培育和消費者教育的時候，不從更能引起消費者關(guān)注的健康、養(yǎng)生、美容等角度入手，而非要從繁瑣到讓人厭煩的葡萄酒文化入手呢？1991年，美國一家電臺重點介紹了葡萄酒的神奇功效，葡萄酒含有抗氧化劑，可以抑制細胞衰老、改善人的心腦血管狀態(tài)、預(yù)防癌癥，葡萄酒立刻成為“健康食品”，在美國市場的銷量上升了44%。
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