作者：佚名 來源：本站原創(chuàng)
跟隨茅臺(tái)酒提價(jià)
事實(shí)上，在執(zhí)行提價(jià)策略后，黃酒企業(yè)銷售和利潤均獲得了較大的提升。根據(jù)古越龍山2011年1月11日發(fā)布的“2010年業(yè)績預(yù)增公告”顯示：預(yù)計(jì)公司2010度凈利潤與上年同期相比增長60%以上。
“高端市場對(duì)價(jià)格不敏感，證明我們提價(jià)策略走對(duì)了，銷量利潤大幅度增長。”古越龍山董事長傅建偉告訴記者，“高端黃酒提價(jià)和低端黃酒提價(jià)的原因和目的是不同的，低端提價(jià)是被迫于成本原料價(jià)格的上升，而高端黃酒的提價(jià)是主動(dòng)的。古越龍山走的是高端黃酒的提價(jià)戰(zhàn)略。” 會(huì)稽山總經(jīng)理傅祖康則認(rèn)為，黃酒的提價(jià)應(yīng)該遵循“慢提”的方式進(jìn)行，即黃酒應(yīng)該保持每年1～2次提價(jià)頻率，連續(xù)提5年，同時(shí)保證企業(yè)銷售業(yè)績每年20%～30%增長，黃酒品牌提升就會(huì)進(jìn)到全新的層面。
傅祖康向記者提出“三三制”的黃酒提價(jià)策略，即在低端黃酒市場的定價(jià)策略方面，一瓶黃酒應(yīng)該賣三瓶啤酒的價(jià)錢，而在高端黃酒市場來看，三瓶黃酒的銷售價(jià)格應(yīng)該與一瓶茅臺(tái)酒的價(jià)格相當(dāng)。傅祖康認(rèn)為，黃酒企業(yè)應(yīng)把提價(jià)產(chǎn)生的溢價(jià)部分，再反饋到市場，用于黃酒消費(fèi)的市場教育和培養(yǎng)，如此形成一種良性的循環(huán)，使更多人了解黃酒，嘗試黃酒，飲用黃酒。
根據(jù)會(huì)稽山的提價(jià)策略，低端市場一瓶5年的會(huì)稽山黃酒存在一倍的提價(jià)空間，而隨著啤酒的提價(jià)，黃酒的價(jià)格也應(yīng)該有所提升。未來，會(huì)稽山5年黃酒應(yīng)該在四五十元左右，而目前只有三十元左右。在高端市場來看，目前會(huì)稽山在全國推廣的“20年陳”價(jià)格約在400元左右，隨著茅臺(tái)價(jià)格的提高，會(huì)稽山會(huì)作出跟隨策略。
不過，記者在紹興當(dāng)?shù)夭稍L中了解到，雖然經(jīng)過20年的行業(yè)整合，當(dāng)?shù)厣弦?guī)模的黃酒企業(yè)已經(jīng)剩下了十余家，但是由于所有制等各方面復(fù)雜的原因，在黃酒全國推廣營銷、價(jià)格穩(wěn)步提升等問題上仍然無法實(shí)現(xiàn)黃酒行業(yè)發(fā)展的合力。
包括傅建偉、傅祖康在內(nèi)的黃酒領(lǐng)軍企業(yè)負(fù)責(zé)人都曾建議，黃酒企業(yè)應(yīng)該在提升品牌影響力的戰(zhàn)略層面上達(dá)成共識(shí)，共同跨過長江，挺進(jìn)黃河，進(jìn)軍華中、華北、華南，為黃酒尋找更大的生存空間。
去年底，湖南勝景山河(002525,股吧)IPO涉嫌造假一事使民眾對(duì)于黃酒市場的關(guān)注度升溫。在新聞事件背后，黃酒具有的提價(jià)空間受到投資者追捧。2010年，作為我國土生酒種的黃酒在漲價(jià)問題上蠢蠢欲動(dòng)，古越龍山(600059,股吧)、會(huì)稽山等黃酒企業(yè)已經(jīng)多次提價(jià)。
早先市場已有傳聞，隨著原材料成本的上升，2011年黃酒企業(yè)將進(jìn)一步提價(jià)，漲幅也不會(huì)小。近日，記者趕赴黃酒重要原產(chǎn)地——浙江省紹興市，對(duì)古越龍山、會(huì)稽山等主要黃酒公司2011年的價(jià)格策略問題進(jìn)行采訪。
浙江古越龍山紹興酒股份有限公司（下稱“古越龍山”，600059.SH）董事長傅建偉明確告訴記者：“今年2月1日起，古越龍山旗下的中高端品種酒類將進(jìn)行提價(jià)，提價(jià)幅度將達(dá)到10%～17%。在此前的經(jīng)銷商會(huì)議上，公司已促使經(jīng)銷商把古越龍山中檔黃酒的價(jià)格拉上去。這種提價(jià)將進(jìn)一步強(qiáng)化古越龍山"好貨不便宜"的理念。”
同為紹興黃酒主要代表企業(yè)的會(huì)稽山紹興酒股份有限公司（下稱“會(huì)稽山”）總經(jīng)理傅祖康也告訴記者：“未來黃酒價(jià)格上漲或許不會(huì)是個(gè)短期的行為，從三五年的時(shí)間來看，中國的黃酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入漲價(jià)的窗口期。”
大幅提價(jià)意在品牌擴(kuò)張
黃酒為什么選擇全行業(yè)提價(jià)？紹興黃酒協(xié)會(huì)秘書長陳祖亮告訴記者：“紹興黃酒企業(yè)提價(jià)的原因是原料漲價(jià)很厲害，以糯米為例，短短一年多時(shí)間里，從1.6～1.8元/斤上漲到了3元/斤左右。現(xiàn)有價(jià)格沒有反映出原材料價(jià)格上漲壓力。”
然而，記者在紹興調(diào)查時(shí)了解到，“原材料上漲”并非是此輪黃酒漲價(jià)的主要原因，“效仿”白酒實(shí)行提價(jià)、執(zhí)行品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略或許才是此次紹興黃酒企業(yè)抱團(tuán)漲價(jià)的真正目的。
“白酒的提價(jià)策略已經(jīng)創(chuàng)出了良性循環(huán)，通過多年多次的提價(jià)，一些知名白酒企業(yè)通過大量廣告投入進(jìn)一步擴(kuò)張品牌，"品牌擴(kuò)張+價(jià)格提升"的發(fā)展道路已經(jīng)被白酒企業(yè)走出來了。”會(huì)稽山總經(jīng)理傅祖康這樣告訴記者。
目前來看，我國的白酒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2000億元，相比之下黃酒的規(guī)模不過100億元，全國幾萬家白酒企業(yè)多層次的營銷策略對(duì)啤酒、紅酒、黃酒的市場份額形成挑戰(zhàn)，其中，黃酒市場份額首先受到影響。 “全國白酒銷售人員總數(shù)可能都接近黃酒的實(shí)際消費(fèi)人群，這足可見兩個(gè)酒類品種規(guī)模懸殊。”一位黃酒行業(yè)業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者，“從另一方面，也可以看出中國白酒市場競爭已經(jīng)非常激烈，而黃酒產(chǎn)業(yè)未來的增長潛力還很大。”
據(jù)了解，目前國內(nèi)的白酒企業(yè)有3萬多家，而黃酒企業(yè)只有900多家，產(chǎn)業(yè)集中度相對(duì)較高，前三家的銷售收入占到全行業(yè)的50%。不過，黃酒企業(yè)的困惑表現(xiàn)在全行業(yè)對(duì)于品牌營銷投入不足。
“經(jīng)過酒業(yè)的打打殺殺，黃酒主陣地現(xiàn)在已經(jīng)退到江南了。黃酒必須要拓展疆土，單取守勢(shì)不是辦法。”傅祖康告訴記者，“這主要緣于兩個(gè)原因：一方面，黃酒的直接生產(chǎn)成本（糧食成本、人工成本、營銷運(yùn)輸成本）不斷增加；另一方面，品牌宣傳投入成本也在加大。”
與傅祖康帶領(lǐng)的會(huì)稽山一樣，古越龍山也意識(shí)到品牌推廣的重要性。古越龍山是最先在中央電視臺(tái)做廣告的黃酒企業(yè)，2005年，古越龍山花費(fèi)6000萬元在中央電視臺(tái)做廣告，此舉震驚中國黃酒業(yè)界。而在此輪黃酒漲價(jià)潮中，古越龍山再次扮演“帶頭大哥”角色，從2010年上半年至今，包括古越龍山、女兒紅、狀元紅等品牌都有不同程度的價(jià)格上漲。
浙江古越龍山紹興酒股份有限公司（下稱“古越龍山”，600059.SH）董事長傅建偉明確告訴記者：“今年2月1日起，古越龍山旗下的中高端品種酒類將進(jìn)行提價(jià)，提價(jià)幅度將達(dá)到10%～17%。在此前的經(jīng)銷商會(huì)議上，公司已促使經(jīng)銷商把古越龍山中檔黃酒的價(jià)格拉上去。這種提價(jià)將進(jìn)一步強(qiáng)化古越龍山"好貨不便宜"的理念。”
黃酒企業(yè)提出，在低端市場，一瓶黃酒應(yīng)該賣三瓶啤酒的價(jià)錢；在高端市場，三瓶黃酒應(yīng)該賣到一瓶茅臺(tái)(600519,股吧)酒的價(jià)錢。 |